Yahoo奇摩新聞 momo、統一超劍指蝦皮進駐式商城，能贏嗎？一圖掌握台灣B2B2C電商戰局變化
根據未來流通研究所調查，台灣網購產業營業額在2023年衝破5,000億元，預估到了2030年，電商滲透率將從目前的11％增至20％，這之中多出的4,200億元營業額成長機會，將由實體電商填補，或是純電商通路繼續主導，已是各方零售業者競逐的焦點。文末免費下載深度圖解報告>>
近年多少商家想加強電商通路的自主經營，問亞馬遜最知道。亞馬遜以B2C電商模式賣貨給消費者超過25年，但近2年也嘗到經營B2B2C平台的甜頭。
攤開亞馬遜財報，被亞馬遜市集（Amazon Marketplace）所賺的抽成與服務費用，在過去9年翻了近12倍，2023年貢獻超過1,400億美元業績，占亞馬遜總營收約24％。而今年第1季，亞馬遜市集仍以16％年增率，超越集團其他事業體成長速度。
亞馬遜市集指的是品牌進駐亞馬遜時有自己的獨立賣場，而且可自行決定上架商品與價格，亞馬遜僅擔任平台角色，提供進駐賣家金物流、廣告等營運服務，而非賣貨給消費者的賣家。
這樣的模式也被稱為B2B2C，或台灣電商常見的品牌商城。從零售品牌、供應商的角度理解，這類似實體通路中的百貨專櫃，是一種介於官網與B2C通路的模式。而在台灣經營B2B2C最成功的，「非蝦皮商城莫屬。」商研院國際數位商業研究所長戴凡真觀察。
服務對象從買家變「賣家」，momo、全家、統一超各推新平台
當2023年Yahoo宣布關閉旗下Yahoo奇摩超級商城、momo也正式終止營運，自2019年就逐步併入momo購物網的摩天商城。自2017年成立的蝦皮商城，至今仍以平台上超過7千品牌商家進駐所挹注的業績持續壯大。
「蝦皮在台灣成功的一大關鍵在於，它找到一個市場空缺是，台灣有許多沒被好好服務的賣家。」戴凡真指出，在蝦皮商城之前，台灣電商市場幾乎全是B2C的天下，舉凡PChome、momo購物網及博客來等大型業者皆屬此類。
而蝦皮在不到10年內，替台灣想做電商生意的商家，貢獻不少創新服務，最明顯的是在物流設施上的努力。戴凡真指出，除了蝦皮店到店與近年積極拓展的智取櫃，透過蝦皮與4大超商及美廉社的合作，實體通路更重視服務電商買賣雙方。「如今台灣買賣雙方都很習慣在超商寄取件，蝦皮可說功不可沒。」
蝦皮商城的成功，也在實體網路零售額大漲的這2年，點燃B2B2C在台戰爭。今年3月，momo宣布開始試營運全新的mo店＋服務。
momo之所以在摩天商城熄燈1年，就又以mo店＋重新整頓再出發，官方給出的解釋是為了豐富通路上的品類，補強過去為滿足消費者未的需求。曾經手Yahoo奇摩超級商城、現為電商女裝集團美而快總經理王志仁指出，背後最大動機應是momo購物網愈來愈靠近營收天花板。
攤開富邦媒財報，儘管2023年面對疫後高基期，繳出5.6％優於同業的年增率，但相對疫情前動輒20、30％的成長，仍難滿足投資者期待。
「透過B2B2C，momo想快速擴大品類數，以及獲取過去難上到momo購物網的品牌供應商進駐。」據momo官方數據，截至今年5月，「mo店＋」店家數已在不到半年的招商下突破3,000家廠商。
除了momo，垂涎B2B2C經營的還有超商。「看到這幾年超商取貨趨勢愈趨蓬勃，超商一直盤算著服務賣家的這樁生意。」戴凡真指出，例如2020年前後全家依序推出的好賣＋、好開店，瞄準的就是類似於B2B2C的模式。據全家表示，以瞄準小賣家為主的「好開店」，目前已協助近5萬個店家開店。
另外，統一超在2023年5月開台的iOPEN Mall同樣瞄準中小企業及微型創業賣家。據統一超表示，iOPEN Mall目前已有超過5萬名賣家與品牌商進駐，上架商品達350萬項。王志仁指出，超商搶攻B2B2C生意的動機很單純，就是想將電商帶進的超取人流收回自家麾下。
據iOPEN Mall經營1年下來的觀察，統一超發現，會在iOPEN Mall上購物的會員，到店的頻率與每月在門市的交易金額是一般OPENPOINT會員的2倍。顯見其欲透過線上會員優勢，回頭強化線下經營的野心。
B2C轉攻B2B2C兩大硬傷：品類屬性不同、流量問題難解
然而，即使momo與超商皆磨刀霍霍想學蝦皮搶攻B2B2C大餅。王志仁則提醒，這2家線下與線上零售霸主仍有許多困難待克服。
首先是經營品類上的差異。王志仁指出，無論超商還是momo，向來面對大眾市場，採購的以規格品為主，例如快消品、食品雜貨等。但經營B2B2C，許多進駐的中小型店家是以經營興趣型的長尾商品為主力，像重機配件、公仔模型這類消費頻次與需求量不定的商品。
這類商品考驗的是品類的多元、稀有性，以及平台與店家有沒有合適方法向消費者分析、介紹商品資訊。「這對習慣銷售大眾商品的通路是一大考驗。」王志仁說。
再來是流量的難題。無論是統一超或全家，目前皆主打無成交費抽成，吸引店家進駐。「但B2B2C本身要有流量、集客力，才能吸引賣家。」王志仁指出，現存超商B2B2C平台的矛盾是，需要有品牌力夠的賣家進駐，吸引人流，但這類自帶流量的品牌要進駐超商平台，恐怕需給出更多誘因。
至於mo店＋，王志仁認為，即使挾帶momo購物網的龐大流量，但效益未必真能反映在mo店＋。原因是做廣告商品的數據深度可能不足。據momo指出，mo店＋除了提供商家金物流服務，最大特色在於提供momo Ads數位媒體廣告助陣。
雖然亞馬遜、沃爾瑪等大型零售業者，已利用手握的第一方消費者數據，來做廣告商品，也頗有成效，「但momo的量級不同。」王志仁指出，電商投廣成效，與數據深度息息相關，而momo購物網以規格品居多，消費者購物目的相對明確，進到頁面逛了前2頁，在平台未能掌握更多足跡前，可能就下單離開了。
相較之下，王志仁認為，從C2C賣場起家的蝦皮，因長尾商品多、遊逛時間通常較長，手握數據，論深度可能略勝一籌。
歸根究柢，B2C與B2B2C是截然不同的生意模式。戴凡真指出，對前者而言，品牌供應商少賺一分錢，通路就多一分錢，兩者是「零和遊戲」。但後者通路則要盡力替品牌服務，把賣家當作自己的衣食父母。無論是超商業者或熟悉B2C的momo要進攻B2B2C，「思維得先徹底轉變，才可能成功。」
責任編輯：謝宗穎
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