Netflix市場地位難以撼動？串流影音新星Tubi竄起，就是靠這2招！

即使Netflix與Hulu兩大影音串流服務稱霸市場，Tubi仍然不畏強敵，靠著區分自己與競爭對手的鮮明策略，以及品牌清晰的行銷廣告，成功壯大為美國現今活躍用戶數最多的AVOD影音平台。Tubi不僅勾勒出新的市場輪廓，更讓人一窺下個世代的影音串流市場樣貌。

說到影音串流服務，多數人應該都會想到Netflix、Hulu，或最近進入市場的Disney+、Apple TV+。上述家喻戶曉的影音服務，大多背後都有資金龐大的企業們支援，才造就響亮的市場名聲，然而，有一家於2014年成立的新創影音串流服務Tubi，卻在這樣的市場背景之下，成功靠著行銷與市場定位策略打出名號，成為美國最新崛起的影音串流新星。

要詳述Tubi的崛起成功故事，就得先從美國的線上影音串流服務市場說起。

儘管訂閱制屆時稱霸，仍堅持以免費廣告制開啟服務

在Tubi成立的時間點，2014年，美國影音串流服務市場由瞄準電影與影集的Netflix，與著重在電視節目與影集的Hulu兩者稱霸。

當時，Netflix逐漸轉往原創影音之路，逐年加碼打造專屬節目，以區別自己的市場地位，這樣的策略，逐漸讓原本提供Netflix的節目版權商們，走向自建服務的路。而Hulu則是轉為訂閱制的現代版線上電視，提供選擇頻道、觀看直播節目的功能。

這兩大影音OTT（Over the Top）平台服務都採訂閱制度，只有付費會員可以觀看內容，也就是稱作SVOD（Subscription Video on Demand，訂閱制On Demand影音），此外，這兩大服務並沒有獨佔整個影音市場，還是有一些電影、電視影集，沒有在這兩大服務上架。

為了跟當初市場的競爭者區別自己，Tubi服務上線時，採取AVOD制（Advertising-based Video on Demand，有廣告的On Demand影音），用戶不必支付訂閱費用，但得如看電視一樣，在看影片途中觀看中間安插的廣告；另外，Tubi最初上架時，平台上的電影與影集大多是獨立、小眾影音，大部分內容都不是大型製作、家喻戶曉的片名。

這樣的區別策略，在6年後的今天，加上聰明的行銷方式，成功獲得消費者的青睞。

Tubi 崛起原因1：印象鮮明的廣告行銷策略

Tubi過去以來的廣告策略，都主打幽默與直白，直接指出自己與競爭對手的不同，再加入幽默元素，讓人會心一笑後、在心裡烙下強烈的品牌印象。

直到2019年才砸大筆經費買下戶外顯示廣告的Tubi，第一款戶外廣告專案就是直接主打自己的「免付訂閱費」優勢。遍布美國紐約、洛杉磯、芝加哥、底特律等大城市的顯示廣告上，寫著：

或是：

這個廣告出現的時機，正是新款付費影音訂閱服務如Disney+、Apple TV+進入市場，同時既有服務如Netflix剛宣佈漲價的時間點，Tubi的切入角度，正好打中消費者要同時被迫增加Netflix費用，同時又想著是否得再付一個訂閱服務的時候。

近期另一個知名的Tubi廣告專案，則叫做「Not on Netflix」——透過Google Trends與搜尋的數據分析，Tubi發現約有好幾百萬的人，都到Google上搜尋某部電影的免費觀看版本，或是問說有沒有Netflix的「替代服務」，因而觸發Tubi的廣告發想。

這部一系列的廣告邀請來幾位知名的好萊塢演員，包含《慾望城市》的克里斯・諾斯（Chris Noth）、嘻哈世家的泰倫斯・霍華（Terrence Howard）等，演出因為自己不再忠心Netflix，而愛上新的影音串流平台，感到罪惡愧疚，因而求尋心理諮商的1分鐘片段。

這樣幽默、直接的Tubi行銷手段，為他們產生353篇新聞報導、超過7500萬的廣告曝光次數、1740萬的影音廣告觀看次數（付費加有機）等成果，成功提高自己在市場使用者以及廣告商之間的知名度。

Tubi 崛起原因2：貼近文化社會、推薦高品質無名影片的演算法

當娛樂公司趁著社會時事（如”Black Lives Matter”訴求）推出相關影音類別時，Tubi的影音推薦演算法，讓它比任何人更能傳遞文化社會相關的關懷與訴求。

自創立以來，沒有娛樂大片影音資料庫的Tubi，為了讓用戶更快找到有興趣的內容，就特別加強平台演算法的推薦方式，讓非名聲大噪但高品質的電影，也能找到懂它的觀眾；此外，Tubi也一直以來強調少數族群的聲音，讓黑人、拉丁人為主的影片們，也有展現自己的舞台。這樣的社會文化訴求，非常受到美國年輕世代的歡迎。

此外，即使沒有最新好萊塢影星的億萬製片，Tubi平台上卻擁有那些經典的老電影，即使是習慣網路影音的年輕世代，也會願意透過這個免費的平台，重溫經典老時光。

Tubi主打自己與Netflix區分的策略，不僅成功把平台每月活躍用戶人數在半年內，從2000萬人增加至2500萬人，成為美國目前最多用戶數的AVOD服務，此外，Tubi更成功讓延長用戶停留在平台上的時間，目前每月總觀看時數為1.63億小時，年成長率160%。

另一個有趣的數據是，高達7成的Tubi用戶，同時也是Netflix的付費用戶，換句話說，Tubi成功成為Netflix用戶的第二選擇，當Netflix無法滿足他們觀看體驗時，就會轉台到Tubi。

線上影音的未來——訂閱制還是廣告制？

今年3月，福斯電視台（Fox Broadcasting Company）宣布以4.4億美元（約為120.9億台幣）的價格收購Tubi，會維持Tubi獨立運作的地位，並且雙方的事業會緊密合作，致力創造雙贏的局面——福斯會在Tubi上架自家版權2萬部電影與電視節目，也會透過既有電視廣告主的網路，為Tubi帶來新的廣告主客源與更貼近用戶喜好的廣告內容，而Tubi則將成為福斯首度擁有的線上影音串流服務，建立福斯在這個市場的首個立足點。

但是，即使有福斯成為背後東家，Tubi的執行長Farhad Massoudi還是在併購案後聲明表示，即使Netflix、蘋果與亞馬遜等其他影音服務都大筆投資原創影音，Tubi還是不會走上原創節目這一條路，會持續以延攬更多的影音上架平台為主要策略。目前Tubi共有250個影音內容夥伴，今年則預計1億美元來上架更多夥伴內容。

Farhad Massoudi認為，透過廣告提供服務的AVOD平台，其實並不是訂閱服務SVOD的競爭者，雙方其實是以互補的方式存在於市場；而即使目前Netflix、Apple TV+等服務的名聲較響亮，但是未來的局面將會翻轉。

「我其實很看好SVOD服務，但是最終，AVOD還是會有較多的觀眾數，而SVOD則是會靠著他們砸大錢拍的內容，來吸引觀眾付費訂閱。」Farhad Massoudi在與外媒Fast Company的訪問中說道。「這兩者的角色，就像十幾年前（美國市場）中的廣播電視與付費電視一樣，我們（Tubi）就像廣播電視，而訂閱付費的SVOD服務就像付費電視頻道HBO。」

而就如Farhad Massoudi描述的，事實上，美國許多廣播電視頻道都開始把AVOD服務，作為未來影音的發展道路，除了福斯收購Tubi以外，Comcast於今年2月以1億美元買下Xumo，而擁有CBS頻道的維亞康姆集團（Viacom）也在去年以3.4億美元買下Pluto TV。這些AVOD服務，都將成為傳統電視頻道於新興網路世代的娛樂傳遞管道。

雖然許多娛樂影音市場的新進者與既有大佬，都無法直言斷定下個世代的網路影音市場樣貌會長什麼樣子，但是，在這個轉換階段，每個人都在探索、試圖描繪新世代的影音娛樂市場。即使Netflix、YouTube或許改變了過去的電視生態，但是，歷史角色卻也不會被新進者完全埋沒，而是會延續下去，以新的方式在新的世代展現自己。如Tubi這樣的AVOD服務，或許就真的會延攬多數網路影音觀看者，並且扮演新的廣播電視頻道角色，也說不定。

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