Netflix退訂率遠低同業？「遊牧訂閱者」激增，串流平台頭痛

串流媒體訂閱，已成為美國消費者生活不可或缺層面。但研究公司Antenna統計，超過2900萬、約佔1/4的美國串流服務訂閱者，在過去兩年內取消三個或更多串流訂閱，但也有1/3的人，會在六個月內重新訂閱已取消的服務。

這和有線電視時間，觀眾多堅持使用單一服務，以及串流媒體崛起初期，消費者會不斷添加服務的情況，有很大不同。

為何這些忠誠度不高的「遊牧訂閱者」會出現？

沒在看就取消訂閱，價格考量遠勝忠誠度

對價格的敏感、內容並不是非看不可，是主要因素之一。

《華爾街日報》指出，美國人每年在忘記取消的訂閱上花費數十億美元。而德勤（Deloitte）研究中，近半受訪者則表示，如果串流服務價格再上漲5美元，就會取消訂閱。

行銷服務公司Supertab執行長艾納（Cosmin Ene）認為，這群遊牧訂閱者很聰明，希望自己每一分錢均花得有價值，訂閱串流服務後，如果發現上面已經沒有他們能得到的好處，就會轉身離開。

Antenna執行長卡森（Jonathan Carson）分析，遊牧訂閱者雖較年輕，收入稍低，但所有類型美國人幾乎都有此種消費習慣。倘若這種行為變得更普遍，對大型媒體而言，影響可能很重大。

遊牧訂閱者數量龐大，逼平台削減節目投資

在去年各大串流平台訂閱、取消量中，有四成均來自這群遊牧訂閱者，逼得串流平台紛紛削減節目投資，並提高訂閱價格。而去年各大平台節目總產製數量，也創15年來最大降幅。

串流平台高層認為，要減緩遊牧訂閱者出現，就必須透過綑綁銷售訂閱，一次提供多家公司服務。例如，迪士尼最近就把Hulu整合到自家串流平台迪士尼＋（Disney +），執行長艾格（Bob Iger）在第二季財報會議表示，「整合是成功的，深受初步成果鼓舞。」今年5月，迪士尼＋甚至跨平台，與華納兄弟的Max推出綑綁方案。

此外，凸顯「即將推出」的功能，對減緩訂閱者跳槽也有幫助。有鑒於串流體育直播節目漸佔主導地位，今年1月13日，國家美式足球聯盟（NFL）外卡比賽在Peacock直播，累積39億分鐘觀看，創史上新高後，該平台今年首播季後賽前，就推出比原先價格優惠一半的30美元年訂閱價，以留住消費者。

值得注意的是，不只串流平台，就連數位出版業者，也面臨遊牧訂閱者挑戰。相較於網飛（Netflix）有23％訂閱者在首月即離開，數位出版業中甚至有33％是在隔日即取消訂閱，也有40％訂閱者在一個月內未曾造訪訂閱的刊物平台。

Netflix取消訂閱率遠低於同業

即便遊牧訂閱者在各大平台出現，但Antenna的研究也顯示，網飛取消訂閱率遠低於同業。該公司共同執行長彼得斯（Greg Peters）接受《The Verge》專訪時表示，其他競爭者和網飛在兩件事上有差距。首先，其他業者多專注北美市場，缺乏如網飛結合其他地區業者製作精彩節目能力。

其次，其他業者使用者介面雖越來越像網飛，但技術水準仍落後一年半到兩年。例如，各大串流平台均會推薦用戶適合內容，但只有網飛會從多面向分析用戶篇好，運用不同標題、圖像使推薦變得更個人化。

消費者行為調查機構PCH去年在《媒體生存戰之年》（Media’s Year of Living Dangerously）報告揭示，有30％消費者將在今年訂閱較少串流服務，也有29％表示會把非必要的串流訂閱都砍掉，也就是有近六成民眾都將成為遊牧訂閱者。

面對越來越多遊牧訂閱者，串流業者在加大內容支出，對抗訂戶流失的同時，還得面對訂戶成長趨緩，而且漲價幅度也不能太高。該如何在眾多課題中取得精準平衡，不只是串流平台與遊牧訂閱者的鬥智，更關乎媒體產業的未來。

資料來源：New York Times, WSJ, Media Makers Meet, The Verge

核稿編輯：林易萱

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