Netflix、Disney+和HBO Max,訂戶不可能「全都訂」!2021年他們有什麼殺手鐧?

商業周刊
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 2021年將是各串流平台激烈競爭的一年。 (來源:Dreamstime)
2021年將是各串流平台激烈競爭的一年。 (來源:Dreamstime)

撰文者:張方毓 編譯

2021年最該看的大戲是什麼?不是其他,而是Netflix、Disney+或是如HBO Max等其他玩家,誰能夠成為影音串流霸主?

2020年徹底改變了影音串流市場的局勢,在家追劇從人們的休閒選項之一,變成「基本」消遣。這從迪士尼的營收數字可以看見,2019年迪士尼的電影院通路收入是47億美元,2020年陡降為21億美元;相比之下,該公司的Disney+訂閱收入則從21億激增為76億美元。同時,越來越多傳統電視業者加入戰局,例如Discovery也推出Discovery+。

隨影音串流選項變多,《彭博》(Bloomberg)指出,開始出現一種「跳躍式」訂戶:他們某一個月為了追某劇訂閱某平台,看完後又取消訂閱,改訂其他平台,如此這般在不同串流平台間換來換去。去年第三季,短短3個月內,美國有6成家庭曾訂閱2個以上串流服務,更有3成曾訂閱5個以上。

這或許代表了串流市場欣欣向榮的環境,但對串流業者來說,重複取消又訂閱造成的不穩定收入是一場惡夢。《彭博》進一步指出,誰能夠持續讓訂戶訂閱,或是成為「跳躍式」訂戶最終決定「安身立命」的平台,將決定誰是勝利者。

玩家中,誰更有優勢?以戰場中最受矚目的兩名玩家Netflix和Disney+來說,Disney+的最大優勢是它強大的IP和巨大的成長潛能。

迪士尼預期,好幾年內它的串流服務都不會賺錢,但2020年它的股價仍上漲22%,勝過標普500指數。原因就在於,一旦Disney+有內容,就能夠輕易把漫威、星際大戰、皮克斯的鐵粉一舉吸到平台上。例如,去年數百萬訂戶一年花了80美元,只為了花8週時間看星際大戰的衍生劇集《曼達洛人》。

根據市調公司尼爾森,2020年被觀看最多時間的影集當中,前10名有9名都是Netflix的影集。但迪士尼在新一年火力全開以後,情況可能會不一樣。

1月中,漫威工作室第一部串流原創影集《汪達幻視》在Disney+上線,馬上激起網路討論旋風,爛番茄(Rotten Tomatoes)網站的新鮮度達94%。CNN評論,Disney+還沒有什麼原創內容時就能夠吸引8,600萬訂戶,開始穩定推出原創劇集以後,將使該平台更強大。

除此之外,影集的形式也更適合讓觀眾一頭栽進迪士尼各IP的龐大宇宙裡。接下來,Disney+預計釋出《獵鷹與酷寒戰士》、《女浩克》、《鷹眼》等原創影集。

Disney+快速崛起,許多人認為,Netflix的後勢可能要開始下滑了。沒想到,Netflix新一季財報徹底推翻這種想法,也指出它的第一個優勢:穩健的財務營運能力。

1月19日,Netflix公布2020財年第四季財報,每股盈餘、營收、新增付費訂戶都超越華爾街預期,總訂戶更突破2億大關。Netflix股價盤後大漲12%。

Netflix指出,全球每個市場的訂戶數都增加,而且每位訂戶的平均收入還成長10%。CNBC指出,這代表Netflix在一些市場多次調漲訂閱費以後,還有更多的調漲空間。

財報會議中另一重大訊息是,Netflix的自由現金流已經非常接近正值,接下來一年可能不再需要外部融資就可以維持日常營運。Netflix甚至表示,由於手頭寬裕,他們正考慮返還現金給股東。但同時,他們不會緩下投資內容的速度,前一陣子Netflix釋出一部預告片,預告2021年將有超過70部電影鉅片上架平台,想要趁機填補因疫情而不振的電影市場。以上都顯示出,Netflix即使持續大手筆投資內容,卻能夠讓財務狀況越來越好的厲害手腕。

Netflix第二個優勢則是多元化的內容類型。CNBC曾評論,Netflix上不再只是特定類型的節目,而是囊括人以前會想要付費訂閱有線電視頻道的各種需求。從兒童動畫節目、浪漫喜劇、實境秀、紀錄片到料理節目,他們通通有,CNBC表示,很難想像HBO串流上會有這些影集。

在財報會議上,Netflix執行長哈斯廷斯(Reed Hastings)雖然大力稱讚Disney+的成績「超級令人印象深刻」,但也暗暗指出Disney+的內容類型仍過於單一的問題,他以近期的Netflix古裝文藝影集《伯捷頓家族:名門韻事》為例:「我不認為你短期內會在迪士尼看到類似影集。」

第三個優勢則是Netflix持續優化訂戶的觀看體驗。在財報會議上,哈斯廷斯把他們的好表現歸功於持續改善訂戶的滿意度。

除了內容本身的品質之外,之前,Netflix查覺到訂戶「影集太多不知道要看哪個」的「選擇困難」問題,已經新增新上線、受歡迎、即將上線等功能,而2021上半年,它將推出另一個新功能「隨機播放鍵」。

隨機播放鍵將出現在不同使用者的圖像下方,只要按一下,Netflix就會自動幫你挑一部片開始播放,挑選依據是你的觀看歷史紀錄。科技媒體The Verge評論,這個功能能幫助訂戶更快速找到要看的內容,不但有機會增加訂戶的觀看時間,而且也讓Netflix更像傳統電視,訂戶一打開,就可以開始觀賞。

目前看來,Netflix雖然早已是領頭羊,但它仍舊更有勝算。不過,或許Netflix一個更大、對手更難以打敗的優勢是:它的野心

去年10月,迪士尼重組部門,分為兩大部分:迪士尼媒體娛樂、迪士尼樂園體驗與產品。此舉代表迪士尼正式把串流服務視為全力發展的業務,非常重大。

然而,回過頭再看Netflix的目標,哈斯廷斯在財報會議上表示,他們的增長程度不到美國電視收視人口的10%--也就是說,Netflix放眼的不是成為串流霸主,而是打敗所有其他娛樂產品,成為人們生活中的「必需品」。這樣的野心,才是其他串流對手需注意的關鍵。

(參考來源:BloombergBloomberg(2)CNNCNBCThe VergeDeadline

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