PLG 模式跑不動了？曾推動 Canva、Slack 崛起，為何獲利優勢卻逐年下滑？

產品導向成長（Product-Led Growth ，以下簡稱 PLG）是一種透過產品推動獲利的成長策略，相較於強調行銷導向（Marketing-led Growth）或是銷售導向（Sales-led Growth）的企業，PLG 模式透過一款在日常工作流程中不可或缺的免費產品，驅動大量用戶自主採用，最終促使用戶所屬的大企業購買。

PLG 模式因為被許多知名新創採用而聞名，諸如：Slack、Dropbox，以及 Canva 等，以 Dropbox 和 Slack 為例，兩者僅利用 IT 業務，就建立了價值超過 100 億美元的業務，也讓 PLG 模式在 SaaS 新創間打開知名度。然而在疫情過後，PLG 模式的獲利優勢，可能不會持續下去。

創投 Theory Ventures 創辦人兼合夥人托馬斯．湯谷斯（Tomasz Tunguz）指出，在新冠疫情後，強調「產品導向式增長」的上市公司，獲利能力較疫情前下滑了 5-10%。調查指出，PLG 模式的上市公司，在行銷上的花費與強調「行銷導向」或是「銷售導向」的公司差不多，但花在製造與研發的費用更多，多出了 9%。一些採取 PLG 的大型公司，也開始出現成長放緩的現象——Dropbox 的營收年增率持續下滑，從 2018 年的 25% 降至 2023 年的僅 8%。

過度專注 PLG 模式，可能產生的弱點？

湯谷斯指出，獲取大量用戶不見得能在後續帶來更高的利潤。當銷售人員表現不佳，將會被裁員；但對研發人員，則並沒有以同樣的標準檢視。這樣的落差，反而讓研發費用成為被忽略的獲客成本。

此外，哈佛商業評論（Harvard Business Review）的一篇文章也表示，新創可能會忽略基層客戶與大型企業之間的需求差距。採用 PLG 模式的公司，在獲利初期為了留住初始客戶，過度專注於讓產品符合客戶需求，而不是站在高階管理人才的角度思考，在產品迅速修正的同時，也並未及時讓銷售團隊跟上。

最後一種可能性，是 PLG 的免費客戶並未見識到付費帶來的價值。儘管初期「免費」的口號確實對個人用戶有吸引力，不過要是未能抓住客戶願意付費的痛點與精準用量，則無法產生足夠動力推動購買。

舉例來說，儘管 LinkedIn 推出的高級訂閱可以讓人寄出更多邀請、進階搜尋、查看誰看過了自己的資料，但這些功能對一般用戶的吸引力並不大，因此就算官方表示旗下擁有 7 億 7 千萬用戶，但根據 statista， 2021 年的高級訂閱用戶僅 4,910 萬人，佔整體用戶的 6.35%。

如何逃脫 PLG 陷阱、帶動用戶付費？

成功將免費用戶轉換成付費用戶的案例，是資料庫管理系統 MongoDB。自 2016 年 IPO 以來，儘管面臨 AWS、Google、微軟、IBM 和甲骨文等巨頭的挑戰，但 MongoDB 發展力道依舊強勁。根據報導，該公司 2022 年第四季營收成長 85%、年化收入超過 10 億美元。

一個關鍵點在於，它善用了死忠用戶的社群效應。根據報導，一個免費用戶的價值約莫是付費用戶的 15-20%，且主要價值來自於自主推薦。MongoDB 的初步使用者是軟體開發人員，因此它極度重視開發者關係（DevRel），並深耕多個線上社群，包含 GitHub、Stack Overflow 和 Twitch 等。以官方網站每月 700 萬次網站瀏覽次數計算，這些從工程師社群帶來的每月瀏覽次數，就高達了 96 萬次，佔整體的 13.76%，光是 GitHub 就帶來了近 14% 的網路推薦。為了維持社群活性與討論度，MongoDB 也在 Twitch 上直播，拉近與忠實粉絲之間的距離。

再者，它也在發展初期就制定了路線圖，擴充至鄰近的市場版圖。MongoDB 的創業題目，原先是來自數位廣告公司 DoubleClick，為因應即時廣告需求而創立此產品，自 2018 開始，該公司將場景拓展至遊戲產業，不僅與 SEGA、FaceIt 和 Lucid Sight 等遊戲公司合作，也累積如《要塞英雄》（Fortnite）的大型資料庫管理經驗。在資料庫管理樹立領導地位後，即開始拓展至鄰近的類似領域、擴大使用場景。

最後，持續修正「甜蜜點」對於轉換用戶付費更是不可或缺的一環。以 Dropbox 為例，它的價值主張非常簡單——個人用戶可以免費獲得 2GB 的雲端儲存空間，如果他們想要更多，可以以每月 9.99 美元（或每年 99 美元）購買 100 GB 的儲存空間。透過這個簡單的方法，它吸引了 2 億用戶。滾動式修正以找到甜蜜點，才能夠讓免費用戶踏出付費的第一步。

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