SHEIN與Temu暴紅 廉價背後有代價

SHEIN求新求快,一週內推出的新款比ZARA一年推出的還要多;消費者為了參加主題派對找衣服,價格是「僅穿一次」也不心疼的低廉。然而,ESG理念的基金經理表明不會參與其IPO。

文/李雅雯 (中央社駐上海記者)

從中國製造到中國銷售,再到中國行銷,快時尚電商SHEIN是中國企業打出自主品牌代表作。SHEIN「超快時尚」(ultra-fast fashion)緊跟大眾流行口味,快速上架、低價策略加上數位化管理,精準命中消費者喜好,透過社群媒體強大影響力穩拿領先地位,ZARA、H&M等歐美快時尚品牌深受重擊。

中國跨境電商購物平台Temu的快速成長也被市場形容為「一場狂飆」,竄起速度顛覆想像。Temu平台主打便宜、優質、齊全的商品,在2022年9月上線,第一站瞄準北美市場,上線一個多月後,Temu App下載量超越美國Amazon shopping,成為美國購物App下載量第一。

SHEIN、Temu在商業利益上獲得巨大成功,關鍵字脫離不了低價、流量、社群。

SHEIN海外市場崛起 中國創辦人神祕低調

公開資料顯示,2008年南京點唯資訊技術有限公司成立,這是SHEIN的前身。SHEIN創辦人許仰天先是做婚紗生意,2012年以SHEINSIDE.COM域名轉型跨境女裝,出口歐美、中東市場,2015年SHEINSIDE更名為SHEIN,2021年底公司總部從中國遷往新加坡。市場分析機構data.ai《2024移動市場報告》指出,SHEIN拿下2023年全球購物類App下載量冠軍。

相較SHEIN在商業上取得巨大成功,品牌崛起背景與主要推手故事低調得不成比例。2024《富比世》(Forbes)全球億萬富豪榜上,許仰天以112億美元財富值位居第180位,但他不接受媒體採訪,鮮少公開露面,外界對於他的個人訊息幾乎毫無掌握。

SHEIN的上衣、褲子單件平均價格不到新台幣300元,一分錢一分貨,品質稱不上優質,消費者卻願意埋單。SHEIN求新、求快,每天可以上架2,000至6,000款新品,甜美、休閒、街頭等風格充斥SHEIN官網,為了參加主題派對找衣服,價格是「僅穿一次」也不心疼的低廉。

新品更替速度驚人 生產與行銷超高效率

SHEIN是如何攻陷歐美市場建立電商王國的?數據追蹤、小單快返(小批量生產,市場反應佳再迅速生產)、社群行銷為關鍵。中國財經媒體「晚點LatePost」解析其運作軌跡,SHEIN上架新品速度極快,且其為商品拍攝的照片被用在Facebook、Instagram等社群,要求攝影風格走歐美口味,絕對不能是淘寶氛圍。

SHEIN使用Google Trends Finder偵測不同國家、地區熱門關鍵字,掌握最新流行趨勢,相較於ZARA從打樣、生產到上架需要14天,SHEIN只要七天。SHEIN沒有實體店面,一款衣服一次生產最少件數100件,根據消費者反應決定是否加單,數位化管理每個環節,即時性掌握數字變動,效率打出一路綠燈。

社群影響力幫助SHEIN在這個時代立足。加拿大生活雜誌《The Kit》形容,SHEIN從年輕人、流行文化中汲取靈感,一週內推出的新款比ZARA一年推出的新款還要多。SHEIN所有行銷都在網路上進行,TikTok演算法為SHEIN創造更多動力,建構出Z世代消費者緊緊依附的模式。

Temu壓底售價 花錢行銷不手軟

Temu是中國電商購物平台拼多多海外版,2022年9月正式上線;公開資料顯示,截至2024年3月,Temu已經進入50個國家、地區,包括美國、法國、德國、英國、日本、韓國。Temu一詞有「Team Up, Price Down」意思,暗示了「一起買,更便宜」。

《中國經營報》剖析Temu迅速在海外市場打下江山原因。Temu可以拉到極致低價,關鍵在於跳過中間商,由中國供應商直接向美國消費者銷售產品。網經社電子商務研究中心特約研究員朱秋城說,全球經濟成長下滑,消費者對於價格敏感,Temu在這個時間點加入戰局,時機算得精準。

Temu透過狂撒優惠券、免運費等方式吸引用戶,必須在許多環節壓低成本,省下來的費用再投入補貼和廣告。商家負責提供商品;上架、營運、行銷、物流、客服、售後全由Temu包辦,平台則統一調配、集中管理,形成規模效應,大幅降低費用。

此外,Temu注重社群媒體宣傳,且不吝於投放行銷預算,其在美國超級盃賽事打出廣告詞「Shop like a Billionaire(像億萬富翁一樣購物)」;知情人士對《連線》雜誌(WIRED)透露,Temu去年在美國廣告活動花了14億美元,今年將達43 億美元。

SHEIN超快時尚惹來剝削勞工、環境汙染、設計抄襲等爭議。SHEIN去年尋求在紐約IPO,在登陸美國資本市場未竟之時,《華爾街日報》今年6月披露,SHEIN已經祕密申請在倫敦上市。澎湃新聞評論,SHEIN爭議纏身,可持續發展能力和公司治理水準備受質疑,秉持ESG(環保、社會責任、公司治理)理念的基金經理表明不會參與SHEIN的IPO。

Temu也同樣陷入爭議,除了被SHEIN控訴抄襲、侵權外,供應鏈涉及強迫勞動問題飽受英美政界抨擊;Temu在英美享有「最低免稅限額」、不需繳納關稅的運輸方式也引起注意。SHEIN、Temu在消費市場攻城掠地,社會大眾也正嚴格地檢視其應擔負的社會責任。

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