Yahoo奇摩新聞 Tiffany、亞馬遜 都在再造商場！
傳奇美國女星奧黛麗．赫本（Audrey Hepburn）的粉絲花二十九美元（約合新台幣九百元），就可以拾級走上珠寶商蒂芙尼（Tiffany）俯瞰紐約中央公園的旗艦店四樓，坐在旗下新事業藍盒咖啡（Blue Box Café）內，向史上有名的早餐致敬。
打從十一月十日蒂芙尼的咖啡廳開張以來，各方遊客趨之若鶩，一邊享用招牌菜色佐松露蛋、酪梨抹醬吐司與茶飲，一邊也卯起來大拍特拍。整間店面的色調是徹底的「蒂芙尼藍」，無論從哪一個視角拍攝，每一張上傳Instagram的照片看起來都是活色生香。
這家珠寶業者正試圖藉由此舉吸引新客群登門造訪，即一九六一年出品的《第凡內早餐》全球各地影迷，以便拉抬日漸下頹的業績。去年八月美國總統大選結束後，遊行人潮湧至鄰近的川普大樓抗議，升高維安警戒程度，全世界含金量最高的商業區陷入一陣「選後流量中斷期」，導致蒂芙尼十一月至十二月的採購旺季營收大減一四％。
不過，蒂芙尼推出這套策略的意義遠超過挽救業績：近幾年，全球零售業者破產的破產、收攤的收攤，所有現存玩家絞盡腦汁想創造一套讓消費者重新走上街頭購物的新模式，而不是越來越傾向待在家網購。
拚體驗，未來購物新亮點
「在零售新世界，不管你走到哪裡都會聽到的字眼就是『體驗』。」野村極訊（Nomura Instinet）分析師席格（Simeon Siegel）表示，「以前業者不需要推動體驗，但未來核心產品才是顧客流量的驅動力。」為了減緩越來越多消費者轉向網購，「現在業界出現呼聲了……，所有開發商與專注開發消費者產品的企業都努力想像：Instagram濾鏡背後是一番什麼樣的風景？」
今年，百貨業對手薩克斯（Saks）在旗艦店推出「康健SPA」療程，在所謂「監獄式訓練營」內設一座鹽浴室與健身教室；休閒服飾品牌American Eagle選定一家概念店，為學生提供免費洗衣設備；另一家走年輕路線的服飾商Urban Outfitters則是挑出幾家門市，在阿迪達斯帽T區兼賣披薩。
零售商、開發商和品牌業者已經體認到，聚焦體驗才是未來購物的新花招，指的是糅合在線與實體購物的亮點。五年前，有些零售業者擔憂全體產業末日將至，但現在它們正漸漸摸索出再造門市的出路。
蒂芙尼的旗艦店貢獻全體營收達一○％，近來真切感受到門市人流日益減少，因此，籌設早餐店的構想早已在總部討論多時，只不過遲遲未見下文，直到今年一月奎可夫（Reed Krakoff）從精品對手蔻馳（Coach）轉戰至此。他是蒂芙尼史上第一位擔任高階主管的設計師，化早餐概念為實質業績就是他的頭號任務。
蒂芙尼遭遇的逆境和同業沒什麼不同：金融海嘯過後，千禧族群逐漸躍為主流消費者，而且是比父母輩更精打細算的購物者。網購已經讓實體門市損失慘重，更糟的是，五年來租金還上漲五○％，提升坪效而非移向網路，成為它們重新思考的基礎。席格說：「這就是為什麼精品店會附設餐廳、咖啡座，全是為了要重建購物商場成為社區中心的地位。」
拚坪效，實體門市新難題
美國人口普查數據顯示，即使今年來已有一萬家零售門市關門大吉，但截至六月，購物中心建設支出共達十六億美元，創下九年來新高。以西野（Westfield）購物中心為例，執行長羅伊（Peter Lowy）耗資十億美元將洛杉磯一間購物中心改造成未來商場，超市旁邊赫然是冷凍療法診所、拳擊練習室。
「你必須廣納各種不同實體資產，而非只是購物商場，」羅伊說，「消費者的胃口越來越大，他們網購的能力也越來越強，所以你得找到一個好理由讓他們願意走進來。」他預計，這座改頭換面的商場所吸引的承租戶，可以將營收從每年六億美元推升至超過十二億美元。
就連電商龍頭亞馬遜（Amazon）也不得不認同再造商場的趨勢，雖然許多初創電商已開始線下投資，好比創立七年的潮牌服飾商Everlane就在十二月初選定紐約開設首家實體門市，但沒有哪一家花的錢能比得上亞馬遜收購全食超市（Whole Foods）的一百四十億美元。
雖然藍盒咖啡如今已是曼哈頓人氣最爆棚的餐廳，但實質業績還來不及納入損益表。十一月底蒂芙尼透露，最近一季，全球同店銷售成長微降一％，今年來則是小跌二％。不過，分析師似乎不放在心上，認定它明智的把握住娛樂、體驗對消費者的重要性。
「千禧世代購物、消費形態巨變，」房產信託商阿卡迪亞（Acadia）執行長克倫（Chris Conlon）舉例，「他們想花錢吃喝玩樂，還是名牌潮T上身？問問Abercrombie & Fitch就知道了。」
網購年年成長，逼宮實體門市——美國歷年網購收入與占整體零售比重
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