🎧TikTok如何讓用戶一看再看？台大經濟系副教授馮勃翰：清楚掌握用戶興趣，「甚至比我們還了解自己」

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圖說：台大經濟系副教授馮勃翰接受國立教育廣播電台節目及Podcast節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪。

TikTok耗時5年時間累積10億用戶，速度是Facebook的兩倍；美國成年人每天在TikTok上停留90分鐘，YouTube上卻僅有一半。是什麼因素讓大家黏在TikTok？美國TikTok禁令實施後，各社群巨頭板塊如何挪動？台大經濟系副教授馮勃翰接受國立教育廣播電台節目及Podcast節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪，表示Instagram的Reels、YouTube的Shorts與TikTok演算法和功能相似，能夠承接TikTok原有粉絲和創作者。

爆紅秘訣》製作門檻低、全螢幕精準蒐集用戶反應

過去的演算法如Facebook，當用戶發了一則貼文，會先推播給他的朋友和追蹤者，十分仰賴人際網絡：意即朋友不多、追蹤者少，好的作品也難以被發覺。「但TikTok打破這樣的限制，它的演算法是透過用戶興趣和影片特質進行推播」。馮勃翰分享，TikTok更以全螢幕介面來完整記錄用戶反應。在哪支影片上停留多久、對其是否按讚分享，都成為TikTok精準推播的依據之一。

馮勃翰強調，TikTok更憑藉製作短影音的低門檻，來提供大量且有趣的影片吸引用戶觀看。「Titkok介面很簡單，你可以用工具自製影音，很快就能加上特效，素人也會做。」這產生兩種成效：大量影音能訓練TikTok演算法，與之同時，用戶興趣也能被清楚掌握。

根據哈佛大學商學院教授John Deighton研究，TikTok影音的病毒式傳播速度，是過去研究的五倍快。「TikTok完全懂用戶喜歡看什麼，甚至比我們還了解自己；它的目標就是用戶目不轉睛，花更多時間在它上面。」

禁令之後》IG、YT正摩拳擦掌，準備接下龐大廣告費

不包含中國，TikTok國際版廣告收入在2021年達到40億美元，如果未被各國禁止而持續營運，規模將在2026年成長到140億美元。這麼龐大的商業利益，很有可能在美國TikTok禁令透過後回歸各大媒體巨頭身上。馮勃翰表示，2020年起，YouTube和Facebook就已經開始模仿TikTok的演算法和短影音，「就我自己使用者角度來看，我認為Instagram的Reels是越來越好用。」

從今年4月美國通過TikTok禁令，距離生效仍有9個月時間，「TikTok最快被禁就是明年春天，我預料這些社群媒體公司的技術會更加進步。」馮勃翰分享美國民調，若TikTok被禁，將有60%用戶轉向Instagram的Reels，20%流往YouTube的Shorts。而創作者反彈聲浪也逐漸降低，「因為對他們而言，只要他的才華能被看見，在哪個平台上並不重要。」

而馮勃翰認為撇除政治因素，單從商業角度來看，他認為TikTok作為新媒體應該讓它繼續存在。「因為不同社群媒體都可能會面臨用戶上癮問題，我們必須搭配媒體識讀的推廣，讓大眾能夠從TikTok獲得快樂，卻同時不被綁架」。

台灣挑戰》規模小，更要找出優質作品在哪裡、放到對的平台

儘管台灣有PTT、Dcard等廣為民眾使用的社群平台，但仍舊主打文字形式。馮勃翰表示，現在民眾更習慣看影音而不是文字，加上影音創作成本降低，台灣難以與投入大量資金的社群巨頭相抗衡。

此外創建社群平台，「網路外部性」也是不可或缺的重點之一。「如果用戶多，平台內容也會越多越好用。但台灣規模小，稀稀落落的內容便難以吸引大眾觀看」。馮勃翰認為，台灣目前只能使用既有的大平台。

馮勃翰也呼籲，台灣需要更高品質的媒體、影視產業報告，才能好好掌握社群潮流，讓更多優質作品被看見。「統計不同閱聽大眾平常花多少時間，關注在哪個App或網站，這樣才有數據可以依循，讓創作者知道應該將作品投放到哪裡」。

【新聞真假掰｜假訊息ByeBye！】由台灣事實查核教育基金會董事黃兆徽主持。節目中邀請各行各業的朋友暢談媒體議題，為聽眾提升媒體素養、增強對假訊息的抵抗力，希望達成「群體免疫」，讓大家都和假訊息說掰掰！

更多精彩內容請搜尋「新聞真假掰」，或上各大Podcast平台收聽，YouTube頻道則有訪談精華影片陸續上架。除了適合大眾收聽收看，也推薦各級學校老師在規劃媒體素養課程時可列入影音輔助教材。（撰文：紀泰永、張育騰）

 

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