TikTok 姐妹 App Lemon8 衝上美國前 10!為何能在多個同類型社群中異軍突起?

TikTok 母公司字節跳動日前在歐美悄悄推出了一款名為「Lemon8」的應用程式。該 App 是以圖片為主的「生活社群」,介面同時具備 Instagram 與 Pinterest 的特色,除了「正在關注」外,還有一個類似於 Instagram 的「探索」頁面,以「美容」、「時尚」、「美食」等標籤分類,可透過關鍵詞搜尋找到熱門內容。據《路透社》報導,Lemon8 似乎是想模仿中國熱門 App「小紅書」的成功模式。

據《Insider》報導反映,創作者指出,平台被要求發布的貼文中必須包含 300 字的詳盡說明才能獲得報酬,例如化妝教學、食譜步驟,穿搭指南等。創作者 Eleanor Wood 表示,相較於小紅書,Lemon8 看起來更注重「教學性內容」。

事實上,Lemon8 並非橫空出世。早在 2020 年 3 月該 App 就在全球推出,起初先在日本,之後逐漸擴展到泰國、印尼、馬來西亞、新加坡等東南亞市場。本周一(27 日),它突然躍升至美國 App Store 熱門排行榜,領先 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook,成為應用程式排行榜上的第 10 名。《TechCrunch》推測,該 App 可能早就悄悄上架 App Store 試水溫,直到近期才「正式」推出,並支付高昂費用購買付費曝光或 App 安裝廣告。

目前,Lemon8 在全球可謂表現亮眼。根據應用情報提供商 Apptopia 數據,截止發稿,Lemon8 在全球下載量已達 1,600 萬次,其中日本是最大市場,佔總安裝量的 38%。雖然該公司並沒有美國下載量的資料,但根據估算,其目前每月約有 425 萬活躍用戶。

小紅書做不到的,為何 Lemon8 做得到?

事實上,字節跳動可不是第一個想靠「小紅書」進軍全球的企業。2021 年,小紅書在日本推廣時尚社群 App「Uniik」,並積極舉辦主題活動與線下時尚慶典。但嘗試靠社群媒體打進當地市場的方法並不順遂, 很快用戶數便停止成長。Uniik 最後一次版本更新為 2022 年 10 月,根據過往經驗,這類由大型科技公司開發的 App 若有長達一個月以上未更新,通常意味著該產品已被「放棄」。

除了 Uniik 外,小紅書也在東南亞力推另一款英文版小紅書 Spark。2022 年 5 月,成立一個月的 Spark 也舉行過新加坡的線下聚會,但往後半年內的用戶獲取都不見起色,最後也是無疾而終。

相較於小紅書,字節跳動向來不願意放棄全球市值 200 億的「小紅書模式」。在 2020 年初,字節跳動於日本推出了一款與小紅書相似的產品 Sharee,並在 2021 年 9 月 28 日將之更名為 lemon8。從 Sharee 階段,主要集中火力在日本市場;改名 Lemon8 後,則開始布局泰國市場,兩者都表現卓越,Lemon8 甚至獲得了日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式類 App。

為何字節跳動能夠吃得下小紅書也曾嘗試,卻節節敗退的日、泰市場?從國民特性來看,日本最大的限制就是封閉,需要時間才能打入,字節跳動已憑借 TikTok、CapCut 以及 BuzzVideo 等 3 款產品,累積了在地化的用戶體驗洞察與 KOL 人脈積累。再來是市場面,日本用戶本來就有精緻美妝、穿搭的廣大需求,對 Instagram 也有足夠的滲透度,但尚未出現以導購導向的軟體。

再來是泰國,隨著「泰妝」在社群上發展成熟,當地也出現一站式實體店面,以及大量願意採用平價、國產化妝品牌的 KOL。Lemon8 在泰國的目標用戶是關注時尚的年輕女性,在這方面也有既有的用戶基礎與市場缺口:根據 Statista 數據,截至 2021 年 1 月,泰國社群媒體活躍用戶數量為 5,500 萬、社群媒體滲透率為 78.7%。但同時也和日本市場一樣,泰國缺乏一款像小紅書一樣的促購平台。

字節跳動的優勢與挑戰?

相較於小紅書,字節跳動在日、泰確實佔有在地化用戶體驗、KOL 人脈兩大基礎優勢,且有充裕資金累積早期用戶獲取。不過,這不代表放眼全球後期的導購就會前途順遂:類似的競品是印尼新創 Storie,月活躍用戶也一度達到 800 萬,但還沒來得及讓用戶變現,就先宣告倒閉。

究竟「小紅書模式」是否真能複製,靠外部連結、店家分潤,順利將「導購社區」在全世界發揚光大?目前沒有有力的外部證據。決定字節跳動命運的成功關鍵,將會是能不能靠「領頭羊」,也就是頂級 KOL 的進駐,吸引其他創作者與粉絲黏著、既而形成社群。

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