TWS耳機大變局：華米OV打響價格戰，山寨“蘋果”頂不住

今年，隨著vivo首款主動降噪（ANC）TWS耳機——vivo TWS 2的發布，

自2019年蘋果推出AirPods Pro至今不到兩年，ANC耳機

不過在一段時間裡，不少國際大牌的ANC TWS耳機基本在千元價位大打出手，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元價位的主打產品。而vivo TWS 2的推出，將ANC TWS耳機價位再次拉到500元以下，價格不到AirPods Pro的四分之一。

有意思的是，在今年“618”之前，小米在官網上將原價699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元，比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元還要低50元，頗有種“一劍封喉”的意味。

實際上，從去年開始，ANC TWS耳機品牌市場的價格水位逐漸降低，例如同樣在今年5月發布的Redmi首款TWS降噪耳機AirDots 3 Pro，更是以299元的首發價進一步拉低了ANC TWS耳機的價格下限。

不僅如此，在全球TWS耳戴式設備市場份額中，100美元（約646.15人民幣）以下的TWS耳機佔比從2019年Q1的18%，增長到了今年Q1的54%。儘管這一價位離500元還有一定差距，但不可否認TWS耳機正朝著低價趨勢競爭。

在這個趨勢下，手機玩家正加快TWS耳機市場的競爭，將ANC TWS耳機全面壓到500以內。這場價格戰背後，是什麼因素在造成衝擊和變化？國內的TWS耳機市場是否會像當年的手機價格大戰一樣，迎來價格戰廝殺的時代？

為了找到上述答案，智東西深入供應鏈，在弄清楚ANC TWS耳機價格下滑背後到底發生了什麼的同時，也進一步了解500元以下ANC TWS耳機的出現，到底是一種價格戰惡性競爭的結果，還是從芯片到傳感器等方案有了新的突破？

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華米OV中最先切入TWS耳機市場的玩家是華為。

在蘋果AirPods一代發布一年半後的2018年3月，華為在法國巴黎推出了首款TWS耳機——華為FreeBuds，售價799元，支持觸控操作和語音助手等功能，還不具備通話降噪和主動降噪的能力。

華為率先沖鋒後，OPPO、小米相繼在這一年推出了自己的首款TWS耳機——OPPO O-Free和小米AirDots青春版，前後相隔僅三四個月，但同樣不具備ANC的能力。

不過，那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低價格，吸引了不少消費者的眼球，成為了當年國內手機玩家中推出價位最低的TWS耳機。此時，vivo的TWS耳機還沒個影子。

四大手機巨頭中最先推出ANC TWS耳機的也還是華為。

2019年9月德國柏林IFA展上，華為推出了首款具備ANC功能的半開放式TWS耳機——HUAWEI FreeBuds 3，搭載自研麒麟A1芯片。但其999元的售價，還是在國產品牌市場中設下了不低的價格門檻。

這一年，vivo首款TWS耳機——vivo TWS Earphone姍姍來遲，與高通進行了深度合作，支持通話降噪，不具備ANC功能。但也意味著，國內華米OV四大手機廠商已完全加入TWS耳機戰場。

實際上，2019年是全球TWS耳機市場飛速發展的一年。

一方面，越來越多的供應鏈玩家加入到這場蛋糕爭奪戰中。例如在芯片層面，截止2019年4月，全球已有包括高通、絡達、瑞昱、恆玄和炬芯等在內的至少8大芯片廠商，共推出了超過18款TWS藍牙芯片解決方案。

另一方面，據Counterpoint Research數據，2019年前三季度，全球TWS耳機出貨量分別為1750萬、2700萬及3300萬副，市場規模肉眼可見地增長。尤其是蘋果，其AirPods出貨量不僅從2017年的1500萬副，暴漲到了2019年的5870萬副，還佔據了54.4%的市場。

值得注意的是，在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳機出貨量排名中，小米和華為成功闖入全球TWS耳機市場Top5陣營，分別排名第二、第五名。雖然這個榜單的玩家非常分散，但手機品牌已佔了這個榜單中前五名的4個席位。

儘管有蘋果這座“大山”在前，但並不代表華米OV這些新玩家們沒有機會。

TWS耳機 但如何才能更快地瓜分蘋果TWS耳機的市場份額？這是每個玩家都在思考的問題。

其中，能夠有效降低嘈雜環境音的ANC功能逐漸受到消費者的喜愛，是現階段TWS耳機中的主要賣點之一，越來越多的玩家將競爭的焦點放在提升ANC效果水平上。同時，如何將ANC功能往下滲透到中低價位的TWS耳機中，成為這些玩家們擴大市場優勢的關鍵。

因此從2020年起，以華米OV為代表的一眾手機玩家們，進一步加速ANC TWS耳機的迭代節奏，OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、

當然除了手機玩家外，漫步者、萬魔等傳統音頻廠商也早已推出相應價位的產品，進一步踏平ANC TWS耳機市場的“准入門檻”。

至此，500元級以下的ANC TWS耳機“舞台”上，一眾玩家已悉數登場，價格戰正式打響。

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實際上，在ANC TWS耳機價格逐步降低的背後，得益於整體供應鏈的逐漸成熟和完善。

我們將華為、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元級ANC TWS耳機的供應鏈進行了比對，發現他們TWS耳機的核心零部件、算法及解決方案大部分實現了國產替代，在一定程度上也有相似性。

主控芯片是TWS耳機中最核心的元器件，其技術水平的高低直接決定了耳機的連接穩定性、功耗、延遲等關鍵性能。據

近兩年來，隨著ANC技術的成熟，以及支持ANC功能的主控芯片的出貨應用，ANC TWS耳機的核心成本也逐步降低。

“在市場前期階段，ANC主動降噪技術的研發時間和成本都較高，所以一些技術領先的廠商能吃一段時間的技術紅利。”一位國內品牌音頻線產品負責人告訴智東西。

但如今，許多TWS耳機使用的芯片平台都已自帶主動降噪模塊，這意味著當廠商使用這些芯片方案時，只需根據不同的聲學結構做一些簡單調節，就能輕鬆讓TWS耳機擁有主動降噪功能。

“所以隨著技術的成熟度越來越高，成本就越來越低，市場競爭更加激烈了。”他說。

在智東西與一位算法公司創始人的交流中，他認為ANC TWS耳機價格的下沉主要有兩個因素，一是支持ANC的主控芯片玩家增多，二是下游ODM廠商的“內捲”。

“儘管今年IC芯片都比較緊張，但TWS耳機的主控芯片並沒有漲價，甚至有些下滑。”他談道，主要原因在於以往做雙饋（前饋和反饋）的芯片相對較少，主要以恆玄科技的芯片為主，國內市佔率達60%-70%。

如今絡達的雙饋主控芯片已實現量產出貨，並逐步向大品牌落地，目前已應用在OPPO、小米的TWS耳機中。雖然數量不多，但也正努力嘗試衝擊恆玄的市場份額。

同時從去年開始，整個TWS耳機行業下游的製造良率在慢慢提升。

“以前ANC的良率可能在90%，現

坐落於中國矽谷——深圳南山的美格信（MegaSig）是一家提供聲音與振動測試，以及定制化的自動化測試系統集成服務的企業。近年來隨著TWS耳機的火爆，其ANC降噪耳機音頻測試系統也受到了許多工廠的青睞。

簡單來說，ANC TWS耳機在最終生產後，麥克風與喇叭聲結構的響應，與產品設計時的參數相比要控制在一個小的動態範圍內，這就需要品控設備去控制。因此在下游玩家經驗上來後，能生產ANC TWS耳機並保證良率的工廠開始多了起來。

這引出了ANC TWS耳機價位下沉的另一個原因——ODM廠商的“內捲”。

在此之前，TWS耳機的ODM訂單大多集中在歌爾股份、

“現在深圳的許多ODM廠商都叫苦不迭，大家都在拼命內捲、殺價格。”他說。

一個典型的例子就是華為今年推出的某款中端TWS耳機，從2018年到2020年，華為多款TWS耳機的ODM代工均選擇歌爾或萬魔，但這款耳機的代工卻首次將另一家手機ODM大廠引進供應鏈中，是這家ODM廠商的第一款TWS耳機產品。

“這家ODM廠殺進來的價格很激進，因為它做這一塊應該是不賺錢，甚至在虧錢。”一位算法公司創始人告訴智東西。

這主要有兩個原因，一是該ODM廠商作為TWS耳機行業的新兵，必須要快速積累經驗，所以價格上十分激進。據了解，華為那款中端TWS耳機採用了恆玄的主控芯片方案，但ODM廠對其軟件系統進行全部重構，最終只用了恆玄的裸芯片，所以這家代工商一腳邁進TWS耳機的ODM市場後，直接將價格拉低了許多。

二是該ODM廠商正擬衝刺科創板IPO，去年12月底就已開啟輔導備案。實際上，由於華為低端系列手機的“消失”，這家ODM廠商的手機代工業務受到影響，所以它必須要做轉型，以盡快佔領TWS耳機市場。

總的來看，TWS耳機市場的有利可圖，從供應鏈上游到下游都催生了更多玩家，其中不乏做整體設計的企業。但隨著玩家湧入掀起的“價格戰”廝殺，也早已在供應鏈打響，正迅速蔓延到終端品牌市場中。

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不過有不少行業人士認為，國內ANC TWS耳機市場價格戰的掀起，也與市場格局的變化息息相關，尤其是蘋果份額的變化。

一方面，據市場研究機構Counterpoint Research報告數據，2020年全球TWS耳機市場出貨量達2.33億部，同比增長78%，並預測到2021年，全球TWS市場將同比增長33％，達到3.1億部。

其中，蘋果的TWS耳機市場佔有率將從2020年的31%，預計下滑到2021年的27%。而在2019年，蘋果的這一份額佔比高達54.4%。

另一方面，日經新聞在今年4月報導稱，

綜合這兩點變化，有行業觀點認為，隨著TWS耳機市場熱度的不斷攀升，大量品牌和白牌玩家湧入稀釋了蘋果的市場份額，同時蘋果AirPods產量的向下修正，也表明市場對AirPods的需求正在趨於飽和，而這些因素將刺激國內玩家更快地搶占市場，價格戰則是戰略之一。

“市場的趨勢是會越來越便宜，因為他們主要是想趁蘋果降噪耳機沒有降價之前搶占市場，國內市場歷來拼的就是價格。”中國音響協會副秘書長楊春對智東西說。

但針對蘋果縮減AirPods產能的問題，一位算法公司創始人談道：“所謂蘋果宣布要縮減產能，應該也是將原先預期的增量降下來。”他認為，由於今年亞馬遜大規模整頓商家，許多中國商家遇到了封店的情況，整個行業的壓力比去年大很多，尤其是下游廠商的低價競爭，讓一部分耳機性價比上來了，讓更多消費者願意接受。

在一位國內品牌音頻線產品負責人看來，蘋果產能的縮減受競爭對手影響的關係不大，主要還是自身調節和需求變化的結果。

其實蘋果市場份額的逐年縮減，也是TWS耳機市場玩家競爭的結果。

不可否認，在前些年TWS耳機市場剛剛興起時，AirPods幾乎是一家獨大，一度通吃iOS和安卓市場。但由於現在安卓陣營TWS耳機的發展，一些玩家——尤其是手機廠商會逐漸奪回一部分市場，因為TWS耳機與智能手機是一個強聯動關係。

需要注意的是，市場價格戰的真正目標並不是蘋果。

實際上，市場中能與蘋果AirPods處於統一檔位展開競爭的玩家體量並不大，現階段市場最大的競爭還是蘋果生態之外的安卓市場，是安卓玩家與安卓玩家之間的競爭，以及安卓與白牌玩家之間的競爭。

與此同時，品牌玩家點燃的TWS耳機價格戰，目的是在用低價奪回最初被白牌耳機圈下的市場，以擠壓白牌玩家的市場生存空間，與挑戰蘋果AirPods市場相比，這是

從蘋果引爆到白牌大亂鬥，再到品牌手機低價戰廝殺，將白牌擠壓出市場之外。綜合行業人士的觀點來看，品牌ANC TWS耳機的價格下探，也將在一定程度上剿滅部分TWS耳機山寨市場，行業洗牌階段將至。

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從最初TWS耳機的爆發，到ANC主動降噪功能成為標配，再到華米OV四大手機巨頭加劇的價格戰，這場一觸即發的戰事既是品牌市場對白牌市場的“宣戰”，也預示著整個行業將進入大洗牌階段。

且不論這場價格戰下的蘋果AirPods還香不香，因為真正給這個行業帶來改變的，也許遠不止當下廝殺正酣的玩家們。智東西發現，從去年開始有少數曾一直在觀望的玩家正嘗試悄悄下場——但目的並非搶奪現有市場，而是開發麵向服務業者的TWS耳機。

例如阿里想要為自己的外賣騎手做一款TWS耳機，性能過關，價格100元左右；還有順豐想要為自己的快遞員們做一款適合的TWS耳機。儘管這些消息都來源於供應鏈朋友們的透露，並不代表這些公司的官宣，但也讓我們看到了TWS耳機未來繼續增長的可能性方向。

價格戰風暴下，不管玩家們想要從哪一條道路通往“羅馬”，我們都期待著這場陣痛能夠給TWS耳機行業帶來新的蛻變。

而現在，市場早就過了

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