Under Armour再見了！Lululemon憑這4項策略，成功擠進北美前三運動品牌窄門

過去3年運動風氣改變，為北美瑜珈服飾品牌Lululemon帶來嶄新格局，他們如何順應市場風潮，在經營策略上進行對的調整？

總部位於加拿大溫哥華的運動服飾品牌Lululemon，成立於1998年，可說是北美洲瑜珈市場相當早期的服飾業者，這家公司的成長歷史不會太過華麗，卻也不到黯淡，穩紮穩打地在女性瑜珈服飾市場站穩了腳，2007年成為上市公司，在那個網路應用不如今日發達的時代，穩穩地經營自己的實體店面。

但過去短短幾年，Lululemon的營收與品牌曝光度極速成長，2019年整年內股價成長了80%，也在品牌評價機構BrandZ於2019年發布的百大品牌報告中成長幅度最高，一年內品牌價值增加了77%，從現今的北美運動服飾市場來看，Lululemon已經成功從Under Armour手中搶下第三名的寶座，名列Nike與愛迪達（Adidas）之後。

到底，這家成立20年頭的運動服飾品牌進行了哪些策略調整，能在這個零售品牌紛紛叫苦的年代，闖出新的篇章呢？

策略一、不畏Nike、愛迪達，在利基市場穩紮穩打

Lululemon可以算是瑜珈服飾的老字號，除了成立時間夠久，他們的瑜珈服飾也擁有高品質的科技，能維持運動當中的舒適感，除了在瑜珈運動時穿著，他們也從一開始就強調自己的服飾，其實是可以作為每天日常衣服穿著的，藉此打造出這個品牌的「舒適」、「生活風格Lifestyle」等印象。

因此，過去20年來，在北美市場說到瑜珈、女性的運動服飾品牌，就會先想到Lululemon。

其實這幾年，各大運動品牌無論是Nike或是愛迪達，都開始打造更多針對女性用戶的商品，如運動緊身褲、運動內衣等，從男性為主的市場策略，將重心多分一些在女性消費市場上。

然而，從品牌觀感來看，Nike與愛迪達會是「男性品牌開始為女性消費者打造產品」這樣的概念。Lululemon則不同，因為瑜珈運動的客戶主要是女性，它的品牌一直是個從女性出發的品牌，對女性消費者來說多了一層同理心的加分效果。

隨著這幾年社會風氣轉變，女性主義訴求，加上生活運動健康的風氣高漲，Lululemon於過去20年堅持不變的訴求，在時代推演下，成為最受歡迎的生活指標，也自然帶動產品銷售成長。

策略二、強化實體零售、網路社群的經營

除了品牌形象明確以外，Lululemon的零售策略也與其他運動服飾不同。他們不願意為了擴大通路、把自己的商品給予百貨公司等第三方零售商販售，反之，他們堅持Lululemon的商品只能在Lululemon直營店面或是電商中販售，如此一來，自己才能夠在價格、折扣、行銷活動等層面也絕對的掌控權，不會被第三方促銷壓低商品銷售的利潤。

而在Lululemon部分直營實體店中，消費者不僅能夠買到商品，實體店中更直接設有瑜珈工作室，直接邀請瑜珈老師在店面裡開課，模糊了商品銷售與課程體驗之間的界線，這樣的策略，在過去幾年以來，成功建立了忠誠的客戶族群，不僅幫助銷售，也加強的品牌與客戶間的連結力量，成功打造當地顧客的社群。

於2019年底，Lululemon全球的實體店面數量共有479間，而根據2018年底數據，Lululemon的實體店產出了這家公司65%的總收益，顯現出品牌與實體顧客建立的緊密關係。

此外，Lululemon的網路社群策略，也是成功建立顧客關係與品牌形象的另一個殺手鐧。

首先，Lululemon面對網路社群評論，無論正面或負面，都會誠懇回覆。長久以來，這樣的互動方式，為Lululemon打造了一個真誠的社群樣貌，也促進了真正的「品牌與消費者雙方對話」的企業承諾。

其次，Lululemon的網路社群行銷專案也值得一提，以「This is Yoga」專案為例，內容訴求不是強調瑜珈的做法，而是討論其中所帶來的自律、冥想等價值，此外，這個專案也鼓勵用戶去分享，自己的人生是否有類似的價值體驗，成功地促進Lululemon社群裡的對話與消費者互動。

策略三、擴大品牌影響力，從女裝延伸到男裝

從女性客群建立成功的Lululemon，於2015年正式成立男裝部門，希望將同樣的Lifestyle品牌印象，帶給有運動習慣的男性消費者們，但是，由於Nike與Under Armour早已是北美男性經常穿在身上的運動品牌服飾，Lululemon的男裝反而主要專攻「每日日常穿著」，如Polo衫、卡其褲等休閒衣物，延續在女裝上品牌印象，但是瞄準不同的生活情境。

而針對運動，Lululemon的男性運動服裝則把焦點選在慢跑、單車兩項運動上，不跟Nike的球類運動較勁，或是Under Armour的健身房市場，Lululemon選了兩項日常最能簡單達成的運動，作為主要服飾市場，並且也不斷呼應運動為身體帶來的效益，延續品牌不分性別的訴求。

2019年Lululemon第三季男裝部門的銷售，就成長了38%，今年的總銷售額預估將突破10億美元（約300億元台幣）。

瑞銀集團UBS的分析師Jay Sole曾表示，Lululemon在男裝產品的成功，是因為他們並沒有拋棄自己的核心價值，即使要進入男裝市場，仍是一步一步緩慢地推出，如果太快，可能反而會讓女性顧客感到背叛感。反之，原本的女性顧客其實成為男裝銷售的成功推手，約有一半的店內男裝銷售，都是女性顧客買下的。

「如果Lululemon突然把主力的瑜珈服飾銷售，一半都換成男性慢跑服飾，那就會顯得很作假。Lululemon一直都非常地小心，來擴張自己的品牌版圖，以及品牌的宗旨價值。」Jay Sole說道。

策略四、收購新創公司Mirror，另闢居家體適能新版圖

一直以實體零售店面為銷售主力的Lululemon，今年上半也難逃新冠肺炎（COVID-19）爆發的封城影響，然而，當實體銷售被迫關閉時，他們卻也趁機大力推動自營的電商能量，此外，更把那些被迫關閉的店面們，作為網路訂單們調貨、儲貨主要據點，這樣的策略成功為Lululemon今年第一季帶來數位銷售41%的成長，也藉機磨練了他們的電商營運。

今年6月底，Lululemon更宣布以5億美元（約150億元台幣）併購家中體適能應用新創Mirror，寫下Lululemon公司歷史以來的第一筆併購案。

Mirror主要販售一台固定在家中牆上的體適能機器，透過這台機器，用戶就能線上串流各項健身運動課程，方便在家健身。機器本身要價1,495美元（約44,000元台幣），而用戶還得支付訂閱月費39美元（約1200元台幣）來獲得線上的課程內容，包含踢拳、皮拉提斯、肌力訓練等。

這起併購其實符合Lululemon一直以來強調的健康生活方式，但又加入了新的運動因素，擴展了品牌的接觸領域，帶入更加實驗新創的印象；此外，因為新冠肺炎在歐美肆虐，家中健身與運動可說是今年上半年最熱門的產品之一，Lululemon的參與，也可以說是抓準了對的時機點。

Lululemon執行長卡爾文・麥當勞（Calvin McDonald）在近期的一場訪問中表示，未來將會把Mirror的產品設置在部分的Lululemon實體店面中，雙方也會一起合作來打造更多樣化的運動串流課程內容，豐富Mirror用戶的在家運動選擇。

核心品牌不變但逐漸擴張的Lululemon品牌，靠著正確的策略、強大的社群經營，在競爭強烈的運動服飾零售市場中站穩了腳步，從瑜珈，來到男裝，再到家用健身串流，Lululemon若能再站穩歐洲、亞洲等國際市場，就有望鞏固市場的第三名寶座，進一步為Nike與愛迪達這兩位王者帶來市場威脅。Lululemon的下一步發展，令人期待。

更多FC未來商務文章
AI 翻轉百年產業！英國足球俱樂部搶先用，意外發現這 3 種效益
數位經濟生態大不同，我在東南亞學到的4堂課