Webtoon把「條漫」推向全球！如何養成780億元娛樂巨獸？拆解「一作多用」IP商模

今年6月，韓國網路巨頭Naver旗下的條漫公司Webtoon Entertainment正式於那斯達克上市，雖然股價略有下跌，市值仍在26億美元（約為新台幣780億元）左右。

回顧Webtoon成立近20年的時間，從一個工程師下班的業餘專案，成長為業務遍布150國、年營收近13億美元（約為新台幣390億元）跨國內容平台，甚至具有躋身亞洲最強娛樂公司的潛力。

究竟是什麼特質和經營策略，讓Webtoon能夠從韓國本土跨足全球市場？

「一作多用」創造多元收益，拆解Webtoon的商業模式

Webtoon主要營收來源有3種：付費內容、廣告和IP授權，但在占比上仍以付費內容為大宗，在2023年，這3種商業模式的營收占比為80%、11%和8.5%。從2023年12.8億美元的營收來看，付費內容可以帶來超過10億美元的貢獻。

所謂的付費內容，就是讓讀者透過小額支付「搶先看」。大多數的Webtoon內容都可以免費觀看，只有最新幾話的內容需要付費觀看，每話的價格約在新台幣12元。雖然價格不高，但根據Webtoon的招股書顯示，全球共有1.7億月活躍用戶，龐大的用戶基數撐高了付費內容的貢獻。

還有一點，做為Webtoon主要客群的Z世代的消費能力也持續成長。2022年全球Z世代可支配的收入約3,600億美元，相較於3年前成長了2倍以上，當Z世代的經濟能力持續變強，也有機會帶動Webtoon的發展。

廣告方面，Webtoon善用內容的吸引力，讓讀者透過主動觀看廣告的方式解鎖最新內容。據Webtoon的調查，美國的Webtoon用戶有8成願意觀看廣告，且用戶注意廣告的可能性是Netflix、X（前稱Twitter）、Reddit和Snap用戶的2倍。

最後占比較低的IP授權，是Webtoon著力發展的重要商業模式。讓旗下的條漫作品改編成其他形式，包含電影、戲劇、遊戲、周邊商品及實體書等，最大化單一作品的觸及度和影響力，為平台和創作者都帶來翻倍的收益。

成功案例包含Webtoon上的人氣作品《女神降臨》，於2020年改編成同名影集後，在全球53國的Netflix登上前10名，且連續7週進入全球非英語影集排行榜前10名。其他案例還有2022年的《殭屍校園》及2023年的《地獄公使》等，也都曾進入Netflix全球排行榜，獲得耀眼的成績。

Webtoon的IP改編模式才剛起步，截至2023年底，Webtoon上有大約73萬部作品，其中已改編為其他形式的僅有900部，不到總數的1%，顯示此「一作多用」的模式在未來仍具有巨大的爆發能量。

創作者、讀者兩邊抓，生生不息的內容生態系

高度吸金的商業模型，背後是龐大的內容生態系，藉由不停循環的內容供需，轉動Webtoon的商業飛輪。

Webtoon平台上的內容部分為UGC（User-Generated Content，用戶原創內容）模式，由用戶自行生產，並分享到網路。

近年來，UGC的市場需求持續成長，根據美國消費者科技協會（Consumer Technology Association）的數據顯示，在美國，人們每週觀看的媒體內容有近4成都屬於UGC，且隨著創作的門檻降低，UGC的創作者數也持續增加。Webtoon設有投稿區，讓業餘創作者也能自主上傳作品，無須經過任何門檻審查。

不過，大部分發光發熱的創作者可能還是職業創作者較多。Webtoon上的創作者可分為「職業創作者」和「業餘創作者」兩種，前者和Webtoon簽約，分享讀者付費觀看的收益，後者則在平台發布作品並逐漸累積人氣後，等待簽約成為職業創作者的機會。現在不分職業與業餘，Webtoon已有2,400萬名創作者。

自2017年到2023年，Webtoon已支付創作者總計超過28億美元，去年每位職業創作者平均獲利4.8萬美元，Top 100的創作者平均年收入更是達到100萬美元。

有創作者，當然也要有讀者。2024年第一季，Webtoon在全球每月平均有近1.7億名活躍用戶，主要市場來自韓國、日本與美國。其中，在已穩定的日韓市場各有超過10%和15%的活躍用戶願意付費觀看內容。

條漫獨特的形式也為吸引讀者打下基礎，條漫除了符合現代智慧型手機的閱讀習慣外，內容也以「章回小說」般的形式每週甚至每天更新，每集篇幅短小，以懸念作結，吸引讀者繼續觀看下一話。

這樣的連載形式使作品的篇幅能長至百篇、壽命長至數年，為作品累積大量人氣。此外，創作者也能根據讀者的即時回饋，調整創作內容，迎合大眾喜好。

立基韓國，擴展全球

建立起成功的商業模式，並累積了足夠的作品和創作者後，Webtoon積極跨出韓國市場邁向國際。在擴展全球版圖時，Webtoon運用了因地制宜、充滿彈性的策略。

一方面，為適應不同市場，Webtoon在打入新市場時，會將提供的內容在地化，以吸引當地用戶。以日本為例，Webtoon起先將在當地受歡迎已久的日本漫畫數位化，以吸引漫畫愛好者使用平台，再逐漸將其轉變為韓國條漫的讀者。

而在與亞洲文化差異較大的北美市場，則在既有作品中加入了當地的社會文化特徵，以符合當地讀者的文化背景。

另一方面，Webtoon也同時以購併的方式壯大。2023年6月，Webtoon從母公司Naver的手中買下了全球最大的英語網路小說發行平台Wattpad，為其歐美市場擴充了更多內容，並帶來當地的創作者和讀者群；更早先，Webtoon也在2022年併購了日本最大的網頁故事發行商eBOOK Initiative Japan，整合了日本當時最大的網路漫畫平台和自家的APP漫畫平台（LINE MANGA），確立其在日本市場的領導地位。

至今，Webtoon在日本和北美市場都已擁有超過2,000萬名用戶，此外，總用戶數更有一半以上來自於三大市場（日、韓、北美）之外。

不斷在全球擴張版圖的Webtoon，看準了現今全球娛樂產業的機會窗口。Webtoon創辦人金俊九認為，下一個世代的大型娛樂事業成功的關鍵，在於能夠掌握夠多的「創意」。做法也要脫離傳統，不再是大量投資專業劇作家和導演等進行劇本開發。

金俊九的一席話不僅說明了Webtoon正掌握著大量的潛在IP，事實上，Webtoon近期著力發展的IP改編模式早就是顯學——2022年全球前10大賣座的電影中，有9部是由其他形式的原創作品改編，或為先前作品的續集。此模式更能降低因作品意外不賣座而導致巨額虧損的風險，成為投資者的新偏好。

條漫也是「韓流」的一環，當K-pop及韓國影視作品在國際舞台上取得優秀的成績，Webtoon的表現，不論是營收或是讀者群，都證明了其無限的可能性。

延伸閱讀：LINE WEBTOON來台10週年！台灣創作者如何靠「漫畫IP」賺錢？官方解密4大策略

責任編輯：李先泰

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