Yahoo好行銷案例 - 最佳關鍵字行銷：新安東京海上產險關鍵字廣告

Yahoo奇摩 看見數位行銷力

從消費者洞察出發 建構強力收網工具

廣告主＝新安東京海上產險

獎項＝最佳關鍵字行銷 Best Search Strategy

以成為「專業且貼心的最佳產險公司」為遠景的新安東京海上，引領產業突破傳統，以創新的差異服務帶給客戶貼心、優質的保險服務，以達到高度滿意的目標。身為台灣最早切入並積極經營網路投保領域的保險公司，新安東京海上產險創立與「新安東京海上產險」官網與「E保網—保險頻道」，提供消費者便捷安心的線上投保產險服務，同時提供淺顯易懂的保險知識內容文章，將保險專業「分享」給網友，並與Yahoo團隊協同製作產險相關的影音節目、Podcast、AR互動遊戲等多元內容，希望將生澀難懂的保險知識化為輕鬆有趣的方式，吸引年輕一代消費者的信任並選擇新安東京海上產險作為投保的選擇。

隨著消費者網路使用行為的日趨成熟，2023年開始，為增加線上投保訂單，Yahoo關鍵字廣告成為新安東京海上產險加強投遞的廣告工具，整體表現以線上營收為評估標準。透過Yahoo團隊的專業協助，新安東京海上在2023年第四季的線上營收成功創下新高，且多數線上營收來自Yahoo關鍵字廣告。

「品牌字＋產品字＋情境字」是新安東京海上在執行關鍵字廣告的重要策略。透過多年來在網路上腳踏實地的內容經營，「新安東京海上」在消費者心中有強大的品牌力，因此特別強化品牌字曝光，讓網友每一次的搜尋都能呈現新安東京海上的相關資訊，而產品字的操作力求高精準度，讓每一個有需求、有興趣的網友都能得到對應的資訊，尤其是為不同的險種打造不同的字彙包，直接在廣告文案中直接點出新安東京海上產品優勢，例如「新安東京海上車體險，愛車最佳防護罩」，車險、產險產品在導入流量後，營收明顯增加，於是後續進行關鍵字廣告帳戶架構優化，針對明星險種商品將廣告群組拉高層級，獨立優化並增加字組，擴大接觸針對網友關注的情境設定搜尋字組，增加網友搜尋後線上投保的意願，例如搜尋「新安東京海上車險」時，就會出現「網路投保首選『新安東京海上』，意外處處在，滿滿保障尚實在！」、「新安24H線上投保，只要4步驟，享各項險種安心守護 馬上瞭解」的標題，強調新安東京海上24小時線上投保的優勢，以及為消費者提供滿滿保障的安心感。

除了品牌字與產品字組外，也針對「情境類關鍵字」進行投放，增加網友搜尋後線上投保的意願，例如消費者開車上路最怕碰到碰撞事故，當網友在網路上搜尋「車禍碰撞」的情境關鍵字時，就會出現新安東京海上的關鍵字廣告，透過打中網友內心需求的標題，像是「車體損失險，愛車的守護神：甲式、乙式、丙式一次瞭解」、「限額車對車碰撞車體險是什麼？一次讓你搞懂」，加上網友有需要的內容為引導，吸引點擊進入網站，閱讀更詳細的內容並提升投保意願。

透過以上整合型關鍵字廣告操作，各個搜尋關鍵字組上線初期的CTR就有亮眼的表現，後續新增精準字組並同步設定排除字彙，優化表現，降低無效曝光，讓每一次的曝光提高實際成交機會，在優化調整後，CTR大幅成長，ROAS（廣告投資報酬率）也隨之有感提升。

要能成功操作關鍵字廣告，最重要的精髓在於「要早一步知道消費者心中的意圖，而有搜尋的動作」，在了解消費者洞察的基礎下，撰寫關鍵字、標題、文案，創造高點擊率的關鍵字廣告，並且增加「長尾關鍵字」藉此強化表現。

Yahoo團隊在操作關鍵字廣告時，善用Yahoo關鍵字廣告平台內建的「機器學習」機制，根據系統自動建議，對應原有字詞，補充廣告操作團隊人腦可能漏掉的字詞、突然有搜尋量的字詞，透過機器學習加上有經驗的團隊運作，將長尾關鍵字鋪好鋪滿，以最靠近消費者需求的關鍵字，網羅每一個有購買意圖的消費者，完成成交的最後一哩路。

此外，機器學習也在文案的投放成效上，強力助攻。初期上線時，預設三組文案均衡輪播，爾後透過機器學習選擇成效較佳的文案，投遞給消費者，整波操做下來，關鍵字廣告的整體成效顯著提升。

經過不斷的優化，在成效穩定後，新安東京海上開始增加預算提高營收，定期觀察每個關鍵字的成交數據，讓有轉換的成交字可以隨時取得排名優勢，並搭配拉高預算、增強曝光，在2023年第四季成功讓營收成長幅度創下新高。

近年來運用多種Yahoo數位廣告工具，達成各種不同的行銷目標，「Yahoo關鍵字廣告」對於新安東京海上產險而言，無非是達成實際成交最後一哩路的「成效擔當」，負責收網的重要工具，從營收表現來看，除了營收創下新高外，更有極高比例的營收來自Yahoo關鍵字廣告，證明Yahoo關鍵字廣告對轉單、成交是重要且有效的工具。

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