Yahoo Big Idea Chair Awards 2021 得獎案例：3M線上睡眠專館 (Spotify平台)年度專案

最佳新興廣告格式應用獎優異

選對工具 與消費者建立零距離關係

專訪3M消費產品事業群大中華區產品經理王惠麟

睡眠，是每個人的人生大事，只不過對生活普遍緊張忙碌的現代人而言，一夜好眠並非簡單事。根據台灣睡眠醫學會統計，在台灣每五人就有一人有失眠問題，全台灣失眠人口高達400萬人。另一方面，根據桃園長庚醫院睡眠中心的研究顯示，睡前聆聽舒緩音樂有助增加深層睡眠時間。

以「科技改善生活」為品牌精神的3M，是台灣防瞞寢具領導品牌，在2021年為了創造產品與數位體驗的結合，讓3M防瞞寢具走進消費者生活，並強化品牌產品印象，規劃了一年四大檔期的3M線上睡眠專館 (Spotify平台)年度專案，結合產品使用時機點，創造消費者觸覺與聽覺的舒眠體驗。

數字會說話 掌握音訊媒體成長趨勢

「數字會說話，近期音訊媒體的收聽率日漸增長，聽的媒體已然成為市場趨勢」，Hui-Lin Wang 王惠麟 | Area Portfolio Manager, Bedding, APAC,3M表示，相較電視、手機分別與消費者保持3公尺和1公尺的距離，音訊媒體透過耳機深入消費者耳朵，能真正與消費者建立零距離關係，傳達品牌欲傳達的訊息與印象。

首先，3M在Spotify平台上成立「3M線上睡眠專館」，從目標消費者的生活需求提供三大類型歌單，包括「放鬆入眠」、「陪你好眠」和「寶貝舒眠」，瞄準好眠需求者和家中有小孩的消費者，另搭配農曆年、父母親節和週年慶四大檔期，提供不同素材的音訊廣告Audio Ads，連結生活情境讓消費者有感。同時線下實體產品、宣傳品與專櫃，皆提供Spotify Code供消費者掃描，引導消費者前往「3M線上睡眠專館」體驗舒眠，王惠麟強調，「將線上、線下連在一起，觸及消費者的需求」。

更重要的是，運用Yahoo DSP平台精準鎖定有睡眠需求的收聽者，投遞廣告並retargeting，加深消費者對3M防瞞寢具的品牌印象。整體而言，「3M線上睡眠專館」年度累計高達520萬次的收聽，其中有五成的聽眾年齡介於30-54歲，是3M防瞞寢具鎖定的目標族群，而「寶貝舒眠」歌單最為熱門，平均收聽時數高達七小時，創造極高的黏著度，且音訊廣告Audio Ads完整收聽率高達98％，CPM低於市場均值。

絕佳的媒體表現也直接反應在銷售上，即便2021年受到台灣本土疫情的嚴重衝擊，相較前一年的銷售，2021年3M防瞞寢具創造年度9％的成長，來到史上新高點，王惠麟說，「選對媒體工具、創造好的素材、精準鎖定目標消費者，成效就會好」。

關於Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎2021

「Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎」是廣告界年度盛事，嘉許品牌在數位創意領域的傑出成就，表揚其在建立品牌認同及消費者互動之卓越表現。今年是「Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎」邁入第十三屆，參賽作品經由專業的評審團選出得獎者，嘉許在亞洲數位平台優秀的行銷創意作品，期許未來能與行銷菁英一起同行，創造更多精彩絕倫的行銷個案，推動世界的數位行銷進步。

文／廣告雜誌編輯部 圖／Yahoo