Yahoo Big Idea Chair Awards 2021 得獎案例：Airwaves VNP Campaign

最佳數據策略獎優異

數據驅動成效 跨螢投遞創造縱效

台灣瑪氏最重要的品牌—Airwaves，是全台灣排名第一的口香糖品牌，以40-55歲中壯年族群為主要消費者，同時18-40歲年輕族群及學生族群的滲透率也緊追在後。以往Airwaves使用傳統電視廣告和數位廣告，來接觸這兩個族群的消費者，但最大的挑戰在於—如何同時測量兩種廣告方式的成效。Airwaves 首度運用Nielsen TAR（Total Ad Rating）來驗證電視廣告和Yahoo DSP線上影音廣告的跨螢廣告收視效果，與Yahoo DSP合作的Nielsen TAR是能夠同時監控電視廣告和數位影音廣告的工具。

深掘數據 找出與消費者最靠近的Moments

在數位影音廣告的投遞上，Airwaves除了設定消費者基本輪廓外，更加上「Moments」的條件，讓影音廣告更貼近潛在消費者。Moments結合內建在Yahoo DSP平台中的Audience Builder 族群鎖定工具，用來形塑消費者的樣貌、行為、心情，例如從人口特質、GPS、電商購物等資料中，可以更精準找出Airwaves想要觸及的消費者並遞送影音廣告。Airwaves針對上班族，設定了「通勤」、「工作」和「下午茶」三個重要Moments，不只運用GPS數據，更輔以e-mail中關於下午茶的訂單資料，投遞「上班開會的時刻，需要Airwaves來幫你振奮精神」影音內容；針對年輕學生，設定「學習」、「玩樂」和「休息時間」三個Moments，搭配電商購物瀏覽資料來定義年輕學生的行為，投遞「嚼對專注 終結分心！」影音內容。結果顯示，比起傳統只鎖定人口特質的方式，Airwaves使用Yahoo DSP 平台的Audience Builder 族群鎖定工具結合Moments的條件設定後大幅提升VTR，從50％躍升到81％。

在播放電視廣告的同時，Airwaves以Yahoo DSP作為年輕族群的強力溝通機制，透過Nielsen TAR的驗證，發現電視廣告確實在40-55歲族群的表現較佳，但Yahoo DSP觸及25-34歲消費者的表現亮眼，而Nielsen TAR的研究報告也指出，單純運用傳統電視廣告在18-54歲的消費族群中，僅能達到44.7％的觸及率，但是傳統電視廣告＋Yahoo DSP卻能創造91.3％的全面觸及，也就是說，運用Yahoo DSP廣告可以接觸到電視廣告所未及的族群，在「擴大觸及範圍上」有很好的成果，進一步來看，電視廣告以接觸熟齡族群為主，而Yahoo DSP影音廣告能補足年輕的收視族群，顯示電視廣告與Yahoo DSP跨螢投遞效果佳，更能擴大觸及，達到全面性受眾接觸的的結果。

透過與Yahoo DSP合作的Nielsen TAR，科學化驗證「電視＋數位」的媒體投遞策略，除了明確顯示這兩種媒體的優勢專長，更能彰顯跨螢投遞策略在不同年齡族群所能創造的縱效。

關於Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎2021

「Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎」是廣告界年度盛事，嘉許品牌在數位創意領域的傑出成就，表揚其在建立品牌認同及消費者互動之卓越表現。今年是「Yahoo Asia Big Idea Chair Awards亞洲數位創意廣告大獎」邁入第十三屆，參賽作品經由專業的評審團選出得獎者，嘉許在亞洲數位平台優秀的行銷創意作品，期許未來能與行銷菁英一起同行，創造更多精彩絕倫的行銷個案，推動世界的數位行銷進步。

文／廣告雜誌編輯部 圖／Yahoo