Yahoo Big Idea Chair Awards 2022 得獎案例： OB Style Cool Relationship

專訪OB嚴選品牌總監王蘭芳

數據貫穿核心 分階段應用創造最大縱效

Best Data Strategy Merit

2004年在Yahoo拍賣起家的OB嚴選，歷經每一個階段的成長、蛻變，2022年迎來品牌「長大人」的第十八年，以此機會，OB嚴選進行品牌的rebranding，賦予品牌新的意涵—Own your Beauty，也將Logo換成蝴蝶蛻變的感覺，期許消費者穿上OB嚴選的衣服，就能展現最自信的一面。

行銷三階段 對應不同策略

延續rebranding，OB嚴選品牌總監王蘭芳說，2022年OB嚴選推出一系列的機能服飾，但為了要扭轉消費者對機能服飾的刻板印象，OB嚴選的機能系列、觸膚涼感系列，在設計上都十分時尚，包含上班族適合穿著的洋裝、西裝外套等，讓消費者在選擇機能服飾時，同時也能兼顧時尚需求，在這樣的前提下，OB嚴選推出「清涼關係學」活動，與消費者溝通OB嚴選的系列產品。

為了讓消費者印象深刻、直接聯想，OB嚴選找來簡嫚書、阿部瑪利亞、泱泱擔任代言人，拍攝影音與平面素材，展現了職場、時尚、閨蜜、情侶、運動等不同的關係與感覺，「希望藉由代言人的形象與時尚穿搭，連結到清涼關係學，讓消費者感受到涼感不是只有機能，也能很生活、很時尚」。

以Awareness- Consideration -Conversion 行銷漏斗為架構，針對三種不同階段，OB嚴選以不同的行銷策略，對應不同素材，交叉運用Yahoo首頁大版位、Preroll Video和原生廣告等數位工具，讓消費者一開始先將「清涼關係學」的印象烙印在心中，接著以life style的穿搭讓消費者產生共感，最後投遞熱銷、折扣等可以提高轉單的方式收網。

完整應用Audience Insight工具 快速又精準

充分運用Yahoo提供的Audience Insight工具，王蘭芳強調，「讓我們知道如何針對適合的人投遞相對應的素材，找對的人說對的事情，讓OB嚴選的以最短的時間與最少的資源，得到最好的效益」，例如在不同的Rich Media版位，整體CPCV優於一般平均值，因為結合Audience Insight工具，CPCV下降30%，另外在Moment版位的操作上，不只在impression上獲得好成績，轉換率更提高37%，ROAS提高55%。

尤其在拓展新客群上，透過Audience Insight工具系統化的操作，可以找到以往沒有想過、沒辦法直接聯想的客群，切入更精準的目標消費者，從結果來看，透過Audience Insight工具接觸到的新客群，佔92.3%的超高比率，並創造1.5%的點擊率，導入之後，搭配廣告工具的運用、再行銷，最後收網，「導流新客群的方法的方法有非常多種，但這次在Yahoo上運用Audience Insight工具的新客導流成效，OB嚴選感到非常滿意」。

線上線下同步助攻 全面掌握消費者

「清涼關係學」的活動，從代言人的設定、不同話題的操作到系列商品，以及線上廣告操作、線下門店同步規劃宣傳，投入相對應的資源一起助攻，在數位行銷話題上，在Audience Insight工具的貫穿下，搭配數據上的應用，因應行銷三階段使用不同的廣告工具、投遞不同素材，打包數據精準再行銷，讓整波活動產生極佳的縱效。

在OB嚴選的眼中，Yahoo多年來精益求精、推陳出新，可以協助OB嚴選運用不同的版位與消費者溝通，例如PC首頁的頂級大看板，是OB嚴選大活動時必定要運用的，此外，王蘭芳也提到，Yahoo DSP可以幫助OB嚴選掌握出沒在不同地方的消費者，輔以Audience Insight工具，可以讓OB嚴選省下許多資源，輕鬆對應目標消費者。

文／編輯部 圖／Yahoo