Youtube也做“剪映”,剪輯工具能成流量收割機嗎?

疫情期間,TikTok在海外風靡,順勢也引爆了短視頻工具產品。2020年4月,字節跳動在海外推出CapCut,因其logo和功能均與國內的剪映相同,也被視為海外版“剪映”。

Sensor Tower數據顯示,今年2月CapCut在全球的下載量達到1400萬,且長期牢牢佔據印尼Google Play視頻工具排行榜首位,在美國也一直在榜單前三名徘徊。

當然,除了字節跳動的CapCut,快手、歡聚也早已推出MVMaster、Noizz,甚至連巨頭YouTube也於今年1月在視頻工具上開展了新的部署。而在大廠周圍,又分佈著大大小小的工具廠商,包括Inshot、樂秀、小影等,它們已在海外耕耘多年,打造出了小而美的產品矩陣。

如今,大廠入局視頻工具領域,究竟意欲何為?視頻工具為何又在此時掀起浪花?

01 大廠入局

象網了解,當前,市面上短視頻工具產品雖然種類繁多,但大致可分為視頻下載、美顏及濾鏡、視頻拼接、視頻深度編輯、照片視頻編輯,以及錄製等產品,分佈在視頻製作過程的各個階段。

2020年,字節跳動在海外推出剪映同款產品CapCut,一度成為TikTok熱門剪輯輔助工具,在印尼和美國名列前茅,與此同時,快手產品矩陣中視頻剪輯應用MVMaster目前在埃及、巴西等中東、拉美國家表現不俗,而歡聚時代旗下的Noizz今年1月在全球累計下載量達到600萬。

另據外媒報導,國際流媒體巨頭YouTube也佈局視頻工具賽道,並從1月底已經引入剪輯功能。目前一小群創作者可以製作直播流或視頻的短片。這些剪輯視頻的長度可以在5到60秒之間,並且會有一個新的URL與之相關聯。創作者和觀眾將能夠通過點擊剪輯圖標來創建剪輯視頻,儘管該功能目前僅限於台式機和Android設備,而iOS設備即將推出。

在這個賽道,除了字節跳動和YouTube等大公司,也不乏Inshot、樂秀、小影等長期深耕海外的玩家。

而剪輯工具產品最為高光的時刻,當屬去年11月,小影啟動上市程序。2012年,小影科技成立,2014年起主打海外市場,目前全世界的用戶達到10億。旗下產品主要包括VivaVideo(小影)、VivaVideo Pro(小影Pro)、VivaCut等。去年12月初,小影科技宣布獲得來自達晨財智、敦鴻資產、五嶽資本領投的近4億人民幣C輪融資。

另一款值得一提的產品是InShot。Sensor Tower數據顯示,其主體公司影笑科技已開發出35款單一功能應用,包括視頻下載、音樂下載、音樂剪輯、海報製作、拼圖、格式轉化、表情製作、美顏瘦身等一系列圍繞短視頻製作的相關應用。

而樂秀自2014年起不斷開拓海外市場,旗下產品有樂秀VideoShow、Filmigo、樂秀錄屏大師、格式轉換器等短視頻剪輯工具矩陣,公司核心產品樂秀視頻剪輯視頻編輯器領跑出海短視頻工具。2017年,樂秀VideoShow曾登上過“AppAnnie中國一帶一路最佳應用程序30強”榜單,被全球161個國家和地區應用市場推薦,目前已有6億全球用戶。

CapCut操作界面/Google Play截圖
CapCut操作界面/Google Play截圖

2019年,剪映上線以後,以免費策略進行推廣,整個視頻工具廠商的國內市場受到較大衝擊。作為字節系產品,“它跟抖音平台有很大協同效應,很多特效都是他們家獨有,所以對用戶來說,用剪映做完視頻發抖音,就變成理所當然的事情。”樂秀CEO林立對志象網透露,在國內市場份額方面,幾家廠商的加起來估計都不到剪映的一半。

而在海外,得益於入局早,加之工具型應用的定位避免了因語言、文化以及版權等問題可能帶來的阻礙,這幫助小影、樂秀、InShot們等在海外市場很快紮穩腳跟。

02 北美成收益主要來源

而在變現這一步,用戶的使用習慣和體驗是最核心的切入點。

對於大部分用戶來說,拍攝完成後的首要需求是分享,完成社交行為,因此在實現編輯到分享這一過程用時越短,越能吸引用戶。為降低時間成本,拍攝後直接加入濾鏡、導入音樂、完成剪輯是目前最大的需求方向。不過,高級編輯工具則可以彰顯個性化,展示更獨特的視覺效果與內容,用戶為此功能付費意願更高。

據林立介紹,視頻工具產品在海外表現相對較好,國內就是抖音、快手這兩家獨大,而海外內容平台比較分化,海外平台包括YouTube、 Twitter等媒體形態多樣化,並且不同的市場有各自偏好性,也不可能一個APP滿足所有需求,更何況TikTok更偏娛樂。這個市場足夠碎片化,能容下好幾家。“我們做工具矩陣,並沒有主打一款產品,光是視頻剪輯大概就有七、八款,加上圖像剪輯、拼圖,相對來說空間還是比較大的。”

當前,小影已經建立起一套較為完備的變現模式。它服務來自YouTube、TikTok等平台的數十億自媒體玩家,是短視頻領域首個獲得Google頂尖開發者稱號的中國團隊,其旗下剪輯工具VivaCut上線半年即覆蓋千萬級歐美專業視頻博主。

據林立介紹,國內前幾年的盈利變現不好,到2017年、2018年之後隨著微信支付、支付寶的推廣,視頻工具產品在國內慢慢有了訂閱,同時能夠通過廣告來變現。而在海外,變現模式就是主流的“訂閱+廣告”雙管齊下。

“體量的話,雙印、巴西都比較大,印度體量還可以。投放主要集中在北美這些國家,畢竟收入價值高。現在,印度體量增長可以,不過收益主要在北美。”林立指出。

志象網了解到,東南亞、印度等新興市場整體硬件水平不高,大多廠商將視頻工具對准設備特性,進行優化,保障高適配性,矩陣打法是常規模式。工具廠商們多開發視頻下載、音樂下載、音樂剪輯、海報製作、拼圖、格式轉化、表情製作、美顏瘦身等一系列圍繞短視頻製作的單一、獨立應用。

這直接導致不同地區的產品變現模式,可能存在差異。在短視頻生態較為成熟的美國和日本,視頻編輯類應用的優勢在於,它們的垂直人群是對於視頻質量有更高要求的用戶,這類用戶更願意為獨家工具(濾鏡、變速、效果等)付費,因此性價比更高。

小影App全球產品負責人俞嘉慧曾指出,在東南亞,首要考慮的是東南亞各個國家的變現潛力。其中,泰國、越南和印尼這三個市場在商業化變現方面比較有潛力,值得嘗試。另外,如果最初是免費模式,之後向付費訂閱轉變就會面臨比較大的用戶流失風險,而印尼就是典型,因此廣告變現是一種可行的路徑,並稍微弱化訂閱。

03 拼內容和創意

多年來,工具產品面臨增長的窘境,迫使業界也不得不思考作為工具產品的視頻剪輯應用出海前景。過去,工具類App 缺乏積累,更多依附社交媒體巨頭,如穀歌、Facebook等生態,這些平台相關規定的變化,會在相當程度上影響工具產品的命運走向。

與此同時,字節跳動、快手、歡聚時代等大廠相繼入局,這些平台憑藉本身就已建立起的視頻內容生態,具有相當的虹吸效應.

林立指出,抖音、TikTok是社交內容平台,而視頻剪輯產品是生產工具,既然大廠能把握媒體這內容平台這塊,為了使工具產品更好地與平台契合,大廠自然而然會往短視頻的上下游開拓。

“如果內容平台想推一個主題,但它自身的剪輯功能比較弱,而推出上下游工具就能更好、更方便地支持用戶創作。比如,抖音跟剪映聯動某個特效,像是動漫效果,它通過工具來實現會更好,所以必須有一款自己的工具來配合平台做一些內容。”林立指出。他們做這塊的確是理所當然的。

然而,早期玩家VUE,曾經一直在海外開疆擴土,自我定位為“視頻版Instagram”,卻在去年9月被騰訊以5000萬美元收購。志象網了解到,目前騰訊對VUE進行戰略調整,已經放棄海外市場。而曾一度刷屏朋友圈的“足記”,在經歷過短期爆款後也逐漸陷入沉寂,團隊現已被併入假面科技集團旗下的娛公互動。

這給工具廠商敲響了警鐘。

來源:Twitter
來源:Twitter

面對新入局者,小影科技CEO韓晟指出,玩家越來越多,或許某一天就成為紅海市場,這要求廠商思考如何在存量市場中尋找增量,在他看來,應該要不斷提升產品和服務,將產品做到極致,為用戶提供差異化服務,完成從流量思維到服務思維的轉化。

社區化的嘗試是一個方向。一位做視頻工具出海的業內人士曾對志象網表示,小影其實很早就開始嘗試做社區,投入非常多,甚至冒了很多風險,但是後來忍痛把社區關掉了。工具天生是為社區創造內容的,但是暫時沒有能力去搭建自己的社區,所以堅定地站在工具陣營裡。

“其實我們從2017年開始就通過矩陣去做了。根據我們現在的發展應該還是比較合適於應對巨頭的擠壓的,咱們就像是農村包圍城市,巨頭佔有了大部分的城市地帶,但是咱們可能就分成很多的根據地,照樣可以活得很滋潤。”林立指出。

另外,視頻內容素材的拓展也是新的思考維度。林立指出,現階段,特效的版權問題也成為一個敏感問題。“我現在就明顯感覺到技術已經要退居二線了,創意類的創業的公司可能會更受消費者喜歡。”林立解釋,技術的門檻相對來說越來越低,消費者可能更喜歡流行的、好看的剪輯素材,這給技術性公司造成很大壓力。

林立進一步指出,“我們也正在考慮擴大設計師團隊,或者增加內容,比如音樂資源的採買,否則光靠技術這個是走不下去了。我們在海外也曾考慮買一些流行音樂版權,後來發現價格真的不是我們能承受的。而且內容肯定越來越往頭部集中,因為只有在大平台上內容才能發揮更重要的作用。比如抖音買版權內容,它受益的群體很大,但我們買音樂版權,最後只能用在我的用戶上,投資回報率很低。”

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