ZARA怎麼突然就不行了

疫情以來，有關ZARA母公司Inditex集團的各種壞消息接連不斷。

今年年初，Inditex集團宣佈於1月底關閉旗下品牌Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店。據悉其內部也計劃將在全球範圍內永久關閉1000至1200家門店，相當於其全球門店總數的13%至16%。2月中旬，優衣庫以超過10萬億日元的市值超越了Inditex，將其擠下“全球總市值第一服裝企業”的王座。

這家曾被各大商學院冠以“歐洲最值得研究的品牌”、“未來製造業的典範”等美譽，創始人一度是歐洲首富、世界第三大富豪的企業，突然給人一種“不行了”的感覺。

這一切的背後，ZARA還是那個ZARA，是將傳統服飾品牌的商業模式優化到極致的ZARA，但時代卻不再是那個時代了，新的挑戰者正在被全新的技術賦能。

如馬雲所言，如果ZARA和其他同時代競爭對手的區別是少林和武當的區別的話，那麼新的挑戰者和ZARA的區別，則是機關槍和長矛的區別了。

傳統快時尚品牌的商業模式一般為，根據全球權威設計師和頂級時尚品牌在時裝週推出的產品風格，確定自己的產品設計風格和戰略規劃。在品牌所在的發達國家完成設計和規劃工作後，再與勞動力成本更低的發展中國家的代工廠聯繫，製作樣衣，然後再進行後續的採購訂貨、定量定價、批量生產等環節。

這種設計和生產之間的疏離，使得整個過程障礙重重，從設計到製作樣衣再到批量生產然後再配送到專賣店，常常需要半年之久。因此，大部分時尚品牌一年只推兩季的新品，且款型不敢太多，常常是3000到4000左右，即使這樣，還是經常遭遇庫存積壓的問題。

ZARA則通過優化這一流程擁有了獨特競爭力。

在設計環節，ZARA建立了極其快速的信息轉換能力。能夠對消費市場中即將流行和正在流行的趨勢快速吸收和消化，然後以最快的速度生產出產品來滿足消費者的需求。除了像其他品牌一樣，安排設計師混跡於時裝週的T台周圍，ZARA還在全球各地佈置了極具時尚嗅覺的買手，他們持續不斷地從時裝展示和交易會、時尚雜誌、電影院、酒吧、街頭、校園、咖啡館等地捕捉並彙總時下的潮流趨勢，確保自己始終緊跟時尚的腳步。

此外，其遍布全球的專賣店每天都會通過信息系統反饋銷售和庫存信息，也會反饋銷售過程中顧客的反饋意見。所有這些信息，都成為了總部設計師設計時的參考依據。

在生產和配送環節，ZARA建立了高效且快速的供應鏈反應能力。

不同於大多數競爭對手都採用亞洲工廠代工的模式。ZARA在其總部西班牙擁有數十家自己的工廠，相當大的一部分外包工廠也在歐洲，亞洲的外包工廠佔比並不高。而其自有工廠，包含布匹染色、裁剪、成衣製作等工序，能夠實現服裝製作的垂直一體化生產。

ZARA的服裝生產採用一種混合模式，大約50%的產品自己生產，另外50%的產品通過外包實現。那些對新潮流敏感的、處於小批量嘗試階段的款式，ZARA會自己生產，確保在質量和速度方面得到最佳控制。而對潮流敏感一般、價格敏感度較高的基本款，則交由外包工廠生產。

在配送方面，各地區的專賣店會根據自己的需求直接向總部下採購訂單。ZARA在歐洲和南美洲設立配送中心，有的配送中心甚至開設了專門的高速路，收到訂單後8小時內貨物就能被運走。此外，在歐洲和南美洲還有兩個空運基地負責給亞洲和美國市場送貨。

正常情況下，歐洲專賣店能在24小時內收到貨物，美國專賣店在48小時內，亞洲專賣店在72小時內。

根據專賣店每天反饋的銷售和庫存信息，總部會分析產品暢銷程度，如果是滯銷產品就會取消原有的生產計劃。這使得ZARA的季前生產量僅佔預期銷量的15%左右，遠低於75%的行業平均水平。

通過快速的信息轉換能力和供應鏈反應能力，ZARA的一款產品從開發到進入專賣店，只需要兩週時間，而行業平均水平是6個月以上。每年能夠推出超過一萬多款新設計，是競爭對手的3~4倍。ZARA只需6天的庫存就能應對市場需求，而競爭對手一般需要儲備將近兩個月的庫存。

憑著這一套組合拳， ZARA在2008年擊敗了當時的服裝“一哥”GAP，成為銷量最高的服裝企業，一直持續至今。

ZARA沉浸在高光時刻的這十多年裡，對於數字技術的發展以及由此引發的市場變化反應遲鈍，沒有意識到競爭環境正在悄然改變。尤其在中國市場上，以數字化經濟和快反工廠結合而成的新型商業模式，正在對ZARA形成衝擊。

通過幾十年的代工生產，中國的工廠已經練就了一套快速反應、快速生產的能力。據相關數據顯示，在中國的快反工廠，一款衣服從設計到成衣只需要7天時間，一件羽絨服的生產時間只需要130秒，一件褲子只需要50秒，一件T卹只需要20秒。一款產品常常是上午上線，下午成衣，當天就可以運往倉庫發貨。

在商業模式上，最有代表性的是最近逐漸引發大家關注的SHEIN模式。

SHEIN是一家總部位於南京的電商網站，通過與國內工廠合作推出服裝產品，主要市場在海外。

SHEIN通過整合國內的生產能力和供應鏈能力，將自己打造成了一家虛擬製造工廠，利用數字化技術，將傳統的供應鏈變成了一種類似神經系統的反射弧。在產品上新周期、上新種類和上新頻次方面，都遠遠將ZARA拋在了後邊。

在設計信息獲取上，SHEIN用數字化跟踪系統從網上抓取相關信息，包括服裝潮流、搜索趨勢等，從中洞悉流行風向。

在生產方面，配合國內的柔性供應鏈，單件產品達到100件就可以生產，且從打樣到上線只需要7天時間，比ZARA還快一倍。這樣，SHEIN能以更小的批量、更快的頻次推出產品，將這些產品當做MVP（最小可行性產品）去和市場對話，然後根據銷售數據進行相應的生產調整。

通過這套數字化神經系統，SHEIN一年能夠推出超過10萬款新設計，是ZARA上新的10餘倍。此外，SHEIN還在價格設計、質量管控、上下游建設等方面展開了多項創新。

面對SHEIN這樣的新物種和新打法，ZARA的處境日益艱難也就不難理解了。

像一個拳手，ZARA憑藉健碩的肌肉、敏捷的拳法和靈活的走位，在舊規則的圍欄裡擊敗了所有對手。現在，那道規則明確的圍欄突然消失了，站在ZARA面前的新挑戰者，是一隊裝備著現代化槍械的士兵。在這種情況下，ZARA顯然無法用過去的優勢取勝了，它最先需要做的，是用同樣的武器將自己武裝起來。希望在新的對抗中，ZARA的速度依舊能像過去一樣快。

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