ZARA 去年淨利成長近 30%！面對 H&M、SHEIN 的激烈兢爭，如何站穩快時尚龍頭？

ZARA 母公司英德斯（Inditex）日前公布截至 1 月底的 2022 年全年財報，淨利成長 27％，銷售額也成長 23%，已較疫情爆發前的 2019 年成長過 1 成。

ZARA 亮眼的成績單，與頭號競爭對手 H&M 的緩慢復甦形成鮮明對比。H&M 2022 年的銷售額仍比 2019 年低約 4%，利潤則與上一年相比下滑了 2/3，因為它為了不流失消費者，選擇「凍漲」來面對通貨膨漲。如今 ZARA 營收已經比 H&Ｍ 多六成，其中該品牌持續優化門市和多角化經營，是成功的關鍵。

打造居家、美妝專區，多角化經營不斷優化門市體驗

「走進 ZARA 感覺更像走進一家提供多樣商品的百貨公司。」《華爾街日報》對於 ZARA 的門市體驗，給予高度肯定，認為這是它讓消費者在店內流連忘返的重要因素。

以成衣系列為例，英德斯現任董事長奧爾特加（Marta Ortega Pérez）與女裝設計師派丁（Beatriz Padin）在 ZARA 的 Studio 系列中密切合作，呈現了成衣系列中更高端的設計風格，另外還有其他三個系列包含女性、年輕潮流（TRF）以及經典系列，讓所有消費者在 ZARA 都買得到適合自己風格的服飾。

除了服飾之外，近幾年 ZARA 也不斷延伸觸角到其他領域。如在香氛產品上與 Jo Malone London 三番兩次地合作推出聯名系列，也推出美妝系列 ZARA Beauty，及居家系列的 ZARA Home。

這些延伸商品都遵循時尚日曆，多元化產品組合，緊跟潮流並定期上架新品，就算不是該領域的佼佼者，也仍然維持品牌的特色，並且給予消費者最多的選擇，形成一種「只要想要買最新的商品，不管是衣服、香氛還是浴袍，都可以到 ZARA 逛逛」的既定印象。

品牌定位往「時尚輕奢」靠攏，與競爭對手做出差異

除了讓消費者的門市體驗更加完善之外，ZARA 近年在品牌定位上也有所轉型，與其他同類型的品牌做出差異化。

如 2022 年底，ZARA 就與知名時裝設計師、業界公認的極簡主義大師羅德里格斯（Narciso Rodriguez）合作，復刻過去的經典之作，包括雙面羊毛大衣、連身裙、連身褲等，一共推出 25 款服飾與配件，系列服裝採用黑、白、紅等中性色，簡單又優雅。此系列引起了消費者的共鳴，一把將 ZARA 推進高端市場。

《華爾街日報》分析，ZARA 之所以能在快時尚品牌中出線，原因之一確實是其相對高的單價，與 Shein 等平價品牌競爭對手拉開距離。分析師更表示，消費者認為 ZARA 比 H&M 更高檔，所以 ZARA 面對成本上漲時有更大的漲價空間。據 Inditex 說法，ZARA 的毛利率去年穩定在 57%，顯示其透過漲價彌補成本上漲，反觀 H&M 則是因為凍漲的關係，毛利率從去年的 52.8% 下降到 50.7%。

另外，面對來勢洶洶的低價快時尚品牌 SHEIN，其銷售額可能足以趕上 ZARA ，但分析師認為，ZARA 已經成功經營起高單價的市場，在消費者心中也奠定印象，因此不會受到平價市場的新競爭者影響。

ZARA 佔據快時尚龍頭之位多年，面對強勢的後起之秀，以及全球日益重視的永續議題，未來仍有許多挑戰，但憑藉它的品牌轉型及優化，依舊鞏固其霸主地位。

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