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《網友觀點》抓住浮雲、捕捉「偏好」，用「偏好表現」洞察粉專影響力
作者：蜂巢數據
人是善變的動物，我們在臉書上討論科技產品、評論電影內容、分享美妝技巧，但這些貼文所能獲得的迴響並不總是一致，而會隨著朋友／粉絲同樣善變的偏好而波動。每個人或許都是某個領域／話題的影響人物，但在其他領域／話題上則表現平凡，要想看到細節，光靠貼文按讚、留言、分享等「互動」指標已不再足夠，透過對貼文「偏好」進行分析，則能幫助我們在社群媒體的資訊之海中，見樹又見林。在這次的專題中，我們以電影領域為例，分析158個電影相關粉絲專頁的貼文「偏好」，帶領讀者透過「偏好」洞察粉專影響力。
透過讚、享、評的分析，我們可以大致掌握不同粉專的整體貼文表現，但是，藏在這些數字背後的其實是一個個經營者的發文偏好與策略。以電影類型為例，有人喜歡愛情片，有人鍾愛驚悚片，影評人中也不乏許多邪典（cult）電影的愛好者；電影類型之外，有人熱愛紀錄片、有人在意電影音樂與剪輯手法、有人對歐洲電影情有獨鍾、當然也有愛台灣無條件支持台灣電影的觀眾。觀眾如此，這群電影領域的意見領袖自然也各有偏好與專長。透過對貼文進行自然語言分析，我們可以進一步看見每個人的電影發言偏好。
舉例來說，根據我們的分析，可發現「谷阿莫」較常討論美國、中國以及香港電影，較少涉略歐洲電影；「劇評可以毒舌，待人必要親和。」則經常討論日本以及台灣作品，並對社會寫實風格的作品特別有興趣；「那些電影教我的事」則對愛情電影情有獨鍾，並且經常透過正面勵志的情緒引起關注。
各有所好、各有所強
然而，「發文偏好」並不代表「貼文表現」，就像練武奇才投入歌唱、職業籃球員愛上棒球，一個紀實影片領域中的意見領袖，自然不一定會在搞笑片的評論上獲得一樣的成效。以電影類型與電影國別為例，便可發現不同類型電影皆有特定的意見領袖，有人強項在於動畫片、有人的驚悚片評論獲得更好的貼文成效、也有人在中國電影領域特別佔有一席之地。人人各有所好、各有所強。
資料來源：蜂巢數據
資料來源：蜂巢數據
除了看見每個人的「各有所好、各有所強」之外，透過偏好及偏好表現的分析，還可以評估粉專經營方向是否成功，進而回頭修正策略。「劇評可以毒舌，待人必要親和。」偏好討論日本電影，且此類文章也多能獲得相當好的迴響，此外，該粉專在討論演員與劇本方面的貼文都有亮眼表現，與其他粉專相比，「劇評可以毒舌，待人必要親和。」關注的主題較為獨特，創造了它在此領域中的特殊定位，成為本次專題分析的亮點之一。
資料來源：圖片截自「劇評可以毒舌，待人必要親和。」粉絲專頁
另一方面，「谷阿莫」的發言風格傾向「社會寫實」並常帶有「喜悅」情緒，這樣的發文通常也都能獲得較好的迴響。有趣的是，雖然谷阿莫也經常討論愛情浪漫主題，相對而言成效卻較為不佳；此外，帶有憤怒情緒的貼文通常效果較好，但卻不是其發文偏好。根據這樣的分析，或許谷阿莫可以嘗試在部分貼文中增加一些憤怒情緒帶動粉絲反應，在實驗中逐步修正經營策略。
看見影響力，找到分眾時代利基市場
人說生命自會找到出路、天生我材必有用，或許冥冥之中我們每個人都有專屬於自己的一種定位。在三個月內，「谷阿莫」有64則貼文、「膝關節」393則、「半瓶醋」貼文數量甚至超過千則，這些貼文表現有好有壞，從長期的經營經驗中，或許人人心中都有一把尺，隱隱衡量著自身的長短之處。但這些感覺就像沙、像浮雲，難以掌握、稍縱即逝。在數據分析的時代，我們或許能夠透過社群媒體資料分析技術，讓這些若隱若現的感覺經驗部分地現形，提供我們更多指標去認識、調整自己的粉專經營策略，或是協助我們判斷粉專在不同領域的影響力。或許我們會驚訝地發現，自己其實是個最適合用歡愉的情緒討論法國性別相關議題紀錄片的人，這才發現，原來在這分眾時代，人人都可以擁有專屬於自己的利基市場。
註1：本篇資料使用臉書graph api抓取158個電影相關粉絲專頁，分析2016年12月1日至2017年2月28日期間內所有貼文資料。貼文表現的計算採貼文按讚、留言、分享之加權分數。
註2：領域生態以及各粉專影響力瞬息萬變，這次專案採用半年前的粉專資料，分析結果並不代表此些粉專目前的領域影響力，若要掌握粉專的近期影響力，需另進行即時分析。若有進一步的分析需求，歡迎與我們聯繫。
了解更多 >>> 《網友觀點》別再只看粉絲數了，多元「互動」指標全面洞察粉專影響力
蜂巢數據團隊：
盧安邦（政治大學傳播學院博士候選人、蜂巢數據研究員）
林凱琳（政治大學傳播學院碩士班、蜂巢數據研究員）
張鴻邦（政治大學傳播學院博士候選人、蜂巢數據研究員）
吳君孝（政治大學資訊科學所博士班、資料科學家）
高莞茜（政治大學資訊科學所碩士班、蜂巢數據工程師)
馮書昭（政治大學資訊科學所碩士班、蜂巢數據工程師)
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