打造永續「鏡」爭力 美國眼鏡商Warby Parker 不求A 只求「B」

印度人Anil在距離孟買有2小時車程的鄉鎮開了一間眼鏡行。雖名為眼鏡行卻跟都會地區擁有透明光亮的玻璃櫥窗，櫥窗內陳列各式各樣的眼鏡框，還設有專業的驗光室迥然不同。Anil店內陳列的商品不多，店面也不夠新穎，但他經常免費幫當地的學童測量視力、驗光，若學童有近視等視力問題需要配戴眼鏡，他也儘量以當地居民可以負擔得起的低廉價格賣給他們。其實，Anil本身也是窮苦人家，只不過當年他獲得非營業組織Vision Spring的幫助，不僅配了眼鏡矯正視力，更學會基礎的視力檢查工作，以及如何銷售眼鏡給周遭需要的人，讓自己有能力謀生來做生意賺錢。

而Vision Spring則與美國新崛起且為B型企業(B Corporation)的美國眼鏡商Warby Parker共同推廣消除貧窮計畫。

B型企業 賺錢與公益不衝突

Warby Parker於2011年5月，通過美國非營利組織B研究室的評估認證，成為一間B型企業。他們深信賺錢與公益並不衝突，兩者可以共存。秉持這份信念，Warby Parker與非營利組織「Vision Spring」進行一項「買一捐一」合作計畫。消費者在店內每購買一副眼鏡，公司就會捐一副眼鏡給非營利單位，讓他們有資源援助印度、瓜地馬拉、薩爾瓦多等貧窮地區民眾。截自目前為止，Warby Parker已經捐出超過1百萬副眼鏡。

除此之外，Warby Parker更藉此機會訓練當地民眾，讓他們學會基礎的視力檢查與視力保健宣導工作，以及學習如何銷售眼鏡。透過有系統的訓練，讓更多像Anil這情況的人得以自給自足，也讓計畫能夠永續經營下去。共同創辦人尼爾‧布盧門塞爾表示：「我們希望透過這個運作模式，讓他們懂得將這些需要幫助的人視為顧客，看到顧客真正的需求，以提升良好的顧客服務，而非將這些人當作貧困的人，這不是施捨的概念。」

根據Nielsen調查，全球有46％顧客在購買商品時，會願意付出額外的錢，來作為公司回饋社會的資助金，其中40歲以下的顧客占了60％，其特性就是當他們在做出購買決定時，時常會參考社群網站的意見，此外他們比較關注於環境、教育以及飢餓等全球性議題。

所以，共同創辦人布盧門塞爾表示，當Warby Parker企業進步的同時，也必須帶動整個社會向上提升，因此他們的核心企業理念除了提供好品質且平價的眼鏡商品之外，更多了一份社會責任，貫徹這項核心價值，將會吸引更好的人才與資金。

事實上，他們的確做到了！

線上發跡 破壞的何止行情

根據全球產業分析(Global Industry Analysts)調查顯，眼鏡市場規模預計在2015年達到956.6億美元的商機，且眾多高檔品牌中有八成來自於義大利盧梭提卡(Luxottica)集團（2014年營業額達76.5億歐元），其在缺乏競爭對手的情況下，獨占業界鰲頭，造成眼鏡市場價格居高不下。尤其是多數學生因姿勢或天生體質，視力衰退有戴眼鏡的需要，但一副眼鏡的定價為3百美元，且甚至是6百美元，學生難以負擔。

面對產品價位高，但質感卻不佳的商業模式下，那些必須戴眼鏡的消費者，難道就只能乖乖買單接受嗎？ 答案是No！4位就讀美國賓州大學革頓(Wharton)商學院的學生：尼爾．布盧門塞爾(Neil Blumenthal)、安德魯．亨特(Andrew Hunt)、傑佛瑞．雷德(Jeffrey Raider)以及大衛．吉爾博(David Gilboa)，從消費者內心的痛點出發，顛覆以實體銷售為主的眼鏡市場，改以線上銷售，於2010年底創辦了Warby Parker。他們認為，Warby Parker若要在眼鏡市場當中創新，那麼定價就是關鍵！

因此，針對經營運作方面，Warby Parker運用垂直化模式，除去了中介商這個環節，亦即透過自行找合作廠商、自己設計以及網路行銷等方式，將原本中間廠商的層層剝削成本大幅降低。再者，Warby Parker以網路銷售為主的模式作為切入點，大幅省去了租金與相關業務成本，並將利潤壓縮至30％以下。

透過這些營運方式扣除不必要的成本支出，讓Warby Parker能以合理的價格販賣產品，增加利潤，於是他們最初先將售價訂於1百美元上下，而這與國家視力保護計畫協會(National Association of Vision Care Plans)所制定的平均價263美元，已有明顯的區隔。

不過，當產品價格統一時，顧客就會開始比較其他不同的部分，而這時產品的品質或是設計風格才會容易顯現出來。確切的統一售價又該如何決定呢？Warby Parker參考了行銷教授大衛．貝爾(David Bell)的分析建議︰如果訂45美元會讓人感覺太過廉價，也會讓公司與投資人的利潤不高；售價99美元則不符合質感佳之產品的價格；而93美元這個數字因為太過精確，容易讓人覺得像是Walmart的標價。因此最後決定售價訂為95美元。

但平價不意味著較低的品質，與其他高價位的眼鏡品牌相比下，Warby Parker的產品品質絲毫不遜色，例如：鏡片材質為聚碳酸酯，且用增透模來減少光的反射，其費用一律95美元，然而同樣的材質，其市場價格即高達6 百美元以上。正因從設計到

製造過程，降低中介費與生產成本，Warby Parker得以控制其品質與價格，所以，公司除了提供顧客合理價格，更要兼顧品質來滿足顧客的需求，例如在鏡框材質面有日本鈦金屬以及義大利醋酸纖維框供顧客選擇，還有運用三重漸變式鏡片(triple-gradient lenses)創新設計，希望突破市場高單價、品質不一的現狀，讓顧客以實在的價格，合理購買到品質相符的眼鏡。

布盧門塞爾表示：「除了市場上的高價位產品之外，我們想讓顧客知道，他們還有其他平價且品質佳的產品選擇，同時也能享受完善的服務，而這就是我們創立Warby Parker的初衷。」