行銷長的課題－縮減產品5種評估法

工商時報【林隆儀】 從供給角度言，隨著企業成長的需要與研發能力的精進，及基於服務消費者及滿足顧客需求的初衷，公司所開發的產品項目會愈來愈多，但是公司管理產品的能力確有一定的極限。從需求觀之，顧客期望的產品品質水準愈來愈高，功能愈來愈多，加上通路商的貨架空間有限，無法無限制的接納所有產品上架。再從競爭角度看，廠商競相開發新產品，通常都具有直接或間接替代效應，績效欠佳的產品會面臨被縮減的命運。 策略管理上常用來檢討事業單位績效的5種方法，也可以用來評估縮減產品決策。 1.BCG矩陣法 根據市場成長率高與低，相對市場佔有率高與低，組合成四個象限的矩陣，可將產品區分為明星產品、金牛產品、問題產品、落水狗產品，問題產品與落水狗產品是檢討的重點。 問題產品屬於渾沌未明，前景未卜的產品，可再細分為有發展潛力與無發展潛力的產品，行銷長須具有前瞻性眼光，明智的留下具有發展潛力的產品，給予適當資源，培養成為未來的明星產品；至於前景堪慮，既使投入資源仍然無所指望的產品，行銷長需忍痛割愛。 落水狗產品是指陷入困境，對公司獲利無貢獻的產品，再繼續下去只會耗用寶貴資源，必須優先縮減。 2.GE輪廓法 將產品吸引力區分為高、中、低三個水準，將產品競爭地位區分為強、中、弱三個層次，組合成九個方格的矩陣，這九個方格可再區分為三群：贏家產品、選擇性產品、輸家產品。 贏家產品屬於健康而銷售良好的產品，值得繼續投入資源；選擇性產品可再細分為三類：利潤製造者、績效普通者、問題產品；輸家產品則是優先檢討與嚴肅評估的重點。 利潤製造者猶如BCG矩陣的金牛產品，適度投入維持性資源，可以產生大量現金流量。績效普通者表示銷售差強人意，但有某些程度策略意義，可以繼續保留，但是要嚴密觀察後續發展。至於問題產品需要檢討，吸引力雖有可取之處，但是競爭力薄弱，要嚴密觀察其績效表現。 輸家產品是指經常打敗仗的產品，可再細分為三種情況，一是吸引力屬於中等水準，但競爭力脆弱；二是吸引力低，但競爭力尚屬中等；三是吸引力低，競爭力弱，是優先縮減的產品。 3.產品生命週期法 產品可以按照生命發展歷程區分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。每個階段各有意義與特徵，採用的行銷策略隨著產品生命週期不同各異其趣，是行銷長評估產品縮減決策的工具。 經過縝密評估市場潛力及消費者需求，發現市場前景看好，而且公司比競爭者更能滿足消費者需求，才值得開發及推出新產品。導入期的新產品，成長雖慢，但後市看好，通常會投入較多資源；成長期需求強勁，公司都會乘勝追擊；成熟期需求持平，加上競爭激烈，甚至有微幅下降跡象，通常只做維持性投資。衰退期銷售明顯下滑，有些公司會且戰且走，通常不會再投入鉅額資源，有些品項銷售疲弱，為行銷長考慮縮減的產品。 4.損益平衡法 產品銷售超過損益平衡點才有利潤可言，未達損益平衡點就處於虧損狀態。 損益平衡分析是評估縮減產品的工具。行銷長可以就個別產品進行損益平衡點分析，銷售超越損益平衡點落在利潤區的產品值得繼續投入資源，超越損益平衡點的距離越遠，越值得投資；銷售未達損益平衡點，顯然落在虧損區的產品，是行銷長優先縮減的產品。 5.ABC分析法 運用80/20原則，將產品區分為ABC三大類，A類產品項目雖少（例如20％，甚至更少），卻佔公司銷售/利潤舉足輕重的地位（例如80％）；B類產品項目數與銷售/利潤貢獻都屬於中等；至於C類產品項目雖多，卻只佔公司銷售/利潤的極小比例。基於重點管理原則，A類產品可以繼續投入資源，創造更多利潤；B類產品需要密切觀察發展與市場需求，適度調整行銷策略；C類產品必須嚴格管理產銷，甚至開始縮減難有起色的產品。 行銷長評估縮減產品時，需以理性心態面對，站在策略高度遠眺未來，為公司產品發展找到最佳組合。 （本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任）