【觀點】開箱東南亞「裏文化」！產品設計必須接地氣才能活？

剛到新加坡工作時，第1周就飛到印尼觀察當地使用者的行為，那次衝擊讓我體驗到東南亞多元的吸引力。

多次的出差跟設計研究經驗後，我了解到東南亞一些有趣的現象。手機是大部分人的日常，多數人每天會花好幾個小時在手機上，而東南亞擁有近6.6億人口，是美國人口的2倍，也與歐洲的人口相當，這個龐大的數字使得該地區成為許多公司擴張的新戰場。

東南亞由11個國家組成，這些國家不僅地理位置靠近赤道，其種族組成亦極為多元，涵蓋華人、馬來人、印度人、泰國人、緬甸人和越南人，而信仰更是多元，從回教、佛教、道教和基督教等。

在這樣的多元背景下，無論是產品團隊、行銷或是公司營運策略團隊，都必須考慮一個至關重要的策略 ——在地化體驗（localization）。在地化不僅是語言的轉換，它是對一個地區文化、信仰和行為模式的深刻理解與尊重。這意味著產品設計需要超越純語言的翻譯，深入探索當地使用者的需求和期望，尋找那些能夠貼合他們生活方式的解決方案。

剛開始負責新功能且要在多個東南亞國家推出時，我以為只需要找內容設計師翻譯產品頁面，以我舊有的認知，只要語法沒錯、用詞得體，不用太擔心錯誤或不恰當的用詞，但要做到真正的在地化，不僅是要讓當地人看得懂，還要深入他們的文化。這意味著得考慮到當地的文化背景、常用語、產品的特性以及語言風格，還有保持語言上的一致性，確保整個頁面流程的溝通是連貫且一致。

在文化層面上使用語言時，還須小心避免直譯可能帶來的文化衝突，確保不會無意中用到冒犯的詞語。另外，有件事經常被大家忽略——產品內容語言的一致性。如果一個產品本質上是嚴肅、全面的，但翻譯時用了輕佻的語氣，可能會影響目標客戶群，無法準確傳達品牌的精神。

Spotify應景推印度燈節歌單

在東南亞，手機不僅是通訊工具，更是人們生活的一部分，但使用習慣大有不同。比如，安卓（Android）系統比iOS更普及，尤其新加坡以外，三星（Samsung）和OPPO手機在很多國家都更受歡迎。這反映了當地人的生活方式和經濟狀況，他們更傾向買中低端的手機，手機螢幕小一點，價格也比較親民。對做產品設計的團隊來說，在設計時得考慮到手機螢幕小，必須確保重要的訊息在上面也能顯示清楚。而且，多數手機不是高端機型，儲存空間也有限，這就要求App不能太占空間，否則人們可能不願意下載。

這不光是技術上的事，更是對當地文化的一種理解。從他們選擇什麼樣的手機，到他們的使用習慣，甚至日常生活的方方面面，都應該成為產品設計和開發的一部分，也是實現產品在地化的關鍵。

再來是國家、城市與在地建設的思考。有一個計畫，需要擴展我們的產品到印尼二線、三線城市。那次團隊跑到不同城市做研究，發現我們常以「國家」為單位規畫，卻忽視像印尼這樣人口眾多國家中的城市多樣性。第1線、第2線乃至第3線城市，在市場拓展策略和使用者行為上都有顯著差異，包括當地的網路環境品質。

如果產品依賴豐富的內容和影片，那麼在網路較差的地區擴展時，就需要考慮當地使用者何時能夠獲得較好的網路設施、什麼樣的事件會激發他們觀看這些內容？如果無法順暢觀看，又該如何讓他們接觸到這些內容？一個有趣的行為模式是，當使用者需要某個App時會下載使用，不需要時則會為了節省手機空間而暫時刪除。這使得產品團隊在設計onboarding（用戶引導）流程、登入和登出體驗時，不能只停留在傳統的框架。

而待在新加坡時間愈久，愈發現宗教和節慶在東南亞的日常生活占據重要地位。像是11月的排燈節（Diwali Festival），被譽為印度燈節的宗教盛會，許多公司會推出特殊的節日體驗，這是提高使用者黏性的關鍵。例如，Spotify會在個人化首頁新增「Diwali Dance Hits」，讓使用者感受到Spotify的時事反應和文化敏感性。

Google Pay則透過在遊戲頁面和掃碼付款頁面，加入充滿當地節慶元素的插畫和主題，增強遊戲化和在地化的體驗。這些貼心的設計不僅是對宗教和文化的尊重，也是與使用者建立深厚聯繫的方式。當我們細心觀察並融入節慶和文化特色，產品不只是工具，更成為一部分使用者生活的敘事。透過細緻的產品設計，會讓使用者感受到貼心和歸屬感。

產品在不同國家擴張時，「在地化體驗」是核心要素。從語言的精準選擇到對當地節慶的細緻呈現，從考量使用者的手機行為到對城市基礎設施的洞察，每一步都關乎著產品是否能與當地使用者產生共鳴。

責任編輯：蘇柔瑋