不容小覷！日本辣妹文化成消費趨勢指標 外銷產值上看4兆日元

日本的辣妹文化成了重要的文化外銷品。(圖片取自：維基百科)

每個國家都有以時尚流行定義的次文化存在，西方有歌德、嬉皮、垃圾搖滾等，日本則有「辣妹文化」。

這些年輕女孩的化妝、打扮、談吐、行為舉止都與傳統印象中的日本女性大為不同。日本的辣妹文化 90 年代中期開始興起，雖然她們的外表打扮不斷演化，不過有幾項基本元素卻是恆定不變的：短裙、厚高跟、超級大眼。

《BBC》報導，這種辣妹打扮在過去可能會讓人皺起眉頭，但是現在卻成為了受歡迎的一群人，她們的消費力、勇於挑戰的心態都被看重，辣妹文化甚至成了一種出口文化。

日本辣妹是經濟繁榮時期的產物，擁有豐厚零用錢的都市青少年們急於打扮自己，讓自己脫穎而出。辣妹時尚經歷了不同的階段，從泡泡襪、楔形高跟鞋、銀髮、古銅色的黑皮膚，辣妹時尚當中最誇張的一派當屬 ヤマンバ (Yamamba；山姥辣妹) 這一派，她們會將皮膚塗得黝黑，然後畫上不自然的超大一圈白色眼影，就像個黑白顛倒的熊貓。

有些日本女性比起其他人更堅持自己的辣妹形象，日本最大廣告商集團電通的 Mihoko Nishii 表示，根據他們的調查，18-34 歲的日本女性中約有 12% 是真正的辣妹，但她指出，超過一半以上的女性其實自我認同是「半辣妹」，她們和辣妹有一樣的審美觀點，她們或許不會看起來像辣妹，但是她們也希望眼睛越大越好，也喜歡閃亮亮的商品。

辣妹們引領時尚的能力，也是許多公司亟欲利用的。彩色隱形眼鏡和假睫毛就是好例子，這兩樣商品當初都是辣妹們的秘密武器，但現在卻是許多一般都會使用的商品。

2008 年時，非處方彩色隱形眼鏡的普及還造成了日本全國性的問題，當年有數百起因不當配戴隱形眼鏡造成眼睛受損的病例，也因此促使了日本政府訂立新法規。

因此本被視為反社會的辣妹現在反成了高度需求的行銷目標。

現在日本還有「辣妹媽媽」，她們是一群拒絕拋棄辣妹打扮的媽媽。她們是不斷更新的辣妹趨勢中最新的潮流，也讓時尚業界瞭解辣妹文化不只是青少年流行風潮而已。(接下頁)

日本彩色隱形眼鏡公司表示，他們現在寧願請辣妹媽媽代言，而非一般模特兒，因為由她們代言產品消費者會更有連結感。

婦幼產品公司也非常希望得到辣妹媽媽對於新產品的意見。以辣妹媽媽為號召的《I Love Mama》雜誌的主編 Ayako Yamashita 指出：「這些媽媽的思考的確跳脫框架之外。舉例來說，她們會建議推出黑色飾有閃亮粉紅色裝飾的玩具，傳統來說這些玩具都是搭配鮮艷、柔和的顏色。」

但 Yamashita 說，這些商品在一般母親之間也賣得非常好，公司們因此視這些辣妹媽媽為創新者。

而且辣妹們消費能力一直是有目共睹，她們渴望一直走在時代尖端，這也就代表她們要花非常多錢買包買衣服。辣妹雜誌《Popteen》的編輯 Nobuko Yabe 表示，辣妹時尚變化得非常快，就像信教一樣辣妹追隨每個潮流。

辣妹們最喜歡的百貨公司就是東京澀谷的 109 百貨，1995 年至 2008 年之間，別家百貨銷售額都下降掙扎之際，它們的業績卻翻了兩翻。

不過 109 百貨也不能完全免於金融海嘯影響之外，當經濟陷入衰退，辣妹開始轉向較為便宜的全球知名品牌購物，如 H&M 和 Zara。

經濟危機在某種程度上也限制了辣妹的時尚野心。編輯 Yabe 指出，辣妹時尚的演化速度已經放緩了，且也越來越少看到正牌辣妹。

但辣妹文化依然是一個重要的次文化，而且日本政府也希望利用辣妹文化。目前日本內閣已經批准在外國城市重建東京時尚區域的計畫，希望 2020 年之前可以出口價值 4 兆日元的「酷日本」時尚。

過去一度被視為反叛族群的辣妹，現在終於在日本社會中找到一席之地。