小米如何做到後來居上

旺報【蘇一壹】 觀察台灣市場會感到有趣，因為台灣具有發達的半導體產業特色，並非一開始就對小米這家大陸新興企業感到陌生；而同樣因為台灣的半導體經濟優勢，原本也不應該讓漂洋過海的小米輕易得到「後來居上」的市場機會。類似於賣鞋的開店開到鞋廠門口，生意反而好。 小米是怎樣做到的？一方面，台灣市場對於小米而言是一塊完全不同的市場高地，並不存在太多能夠打破「價格槓桿」的網路資源；另一方面，小米也並非是大陸手機企業的絕對領先者。 小米和HTC、三星並無二致，它在台灣市場的定位，第一時間就被局限在傳統市場。這讓我們關注小米之所以在台灣市場逐漸紅火的核心議題，僅僅在於它能否給保守的台灣市場帶來全新的競技法則。 小米追求的是從經營產品到直接經營使用者的轉變。最明顯也最爭議的地方，是被低估的小米擅長「疊加」：他們在消費者需求上依託單一價格上的「好奇」，然後用服務、個性增補，將它演變成「情感」上的放大；若被市場看好，則運用「收縮」，從著重產品產銷，到反而重視用戶品質，引導使用者互動方式的轉化。 單就台灣市場而言，小米手機在台灣採取官網直銷、運營商合作互為補充的銷售模式，只不過是最基本的行銷表像。而背後實質，是小米擅長以好奇心為出發點的「情感行銷」，配以當地語系化的服務體驗，進而獲益頗豐，聚集了一定數量的簇擁者；用戶互動方面，小米在維繫用戶關係上的勤勉程度，加之台灣更為開放的平台環境，都為小米率先「借船出海」打下基石。 行銷方面，剝去企業在公共傳播中的自唱讚歌，可把小米簡化為獨特生活化元素的一個品牌。而這份獨特性，不可否認地正在媒體、管道、日常生活中出現概率越來越高；同時它還有一個靈活可控的粉絲群落，雖然小米公司在追求其粉絲的所謂「精英」程度上，存在或暗或明的操作痕跡。 這裡要說明的是，縱使小米這一招屢試不爽，造就它在企業經營端、產品端得到質的飛躍，小米同樣面臨諸多真誠性的質疑，導致毀譽參半的風險。積極的角度看來，這是小米需要提上日程的自我審視良機，也同樣是市場賦予其他企業的機會。 簡言之，我認為大陸、台灣大多數傳統企業沒有意識到的是，小米等企業正在探尋一條現代商業的「品牌共有」之路。這份「共有」從市場行銷的角度而言，或許足夠突破消費習性、行業、經濟體乃至政治體本身。 關於這一點，我簡單引述一個有趣的插曲，近日國民黨榮譽主席連戰與北京市委書記郭金龍見面時，就獲贈兩支由聯發科等台企與小米合作推出的紅米手機，手機背後印有「兩岸聯手賺世界的錢」9個字──情節俗套但滿含意味，可作一思。 宏觀意義上講，或許正因為大陸互聯網市場的巨大前景和現實顧慮，才造就小米如突圍者一般，要麼煽染動情、要麼令人幽怨之處。我的個人意見是，與其眼睜睜在現代商業潮流前被迫退卻，不如關心「好奇心」為何轉變為「動情」。 （作者為大陸科技品牌評論人）