本報特約--企業管理/“小”品類的大智慧

寒意逼人的嚴冬，取暖電器成了家電賣場的主角，這種不曾被重視的“小”產品卻有著巨大的市場和可觀的利潤空間，企業如何運作才能贏得現在並制勝未來？ 取暖電器屬於生活小家電範疇，有多樣化的產品類型，主要包括電熱油汀、快熱爐、暖風機、反射式取暖器（“小太陽”）、暖手器、暖腳器等。之所以說取暖電器是“小”產品，是相比於空調、彩電、冰箱等家用電器，它們體積小、重量輕、價格低、銷售時間短。長期以來，取暖電器並不被媒體和專業人士所重視，事實上，往往這種不被重視的“小”產品卻潛藏著大能量。 “小”產品，大市場 “小”產品有著大市場，其中有多個因素的共同驅使。中國大陸有近14億消費人口和超4億家庭。驅除寒冷對人類來說，正如馬斯洛所總結的那樣，是“最強烈的不可避免的最底層需要”。中國大陸大多數地區是亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候、溫帶大陸性氣候和高原山地氣候，除海南等少數省份外，基本都是四季分明。每到冬季，必須要有一定的取暖、保暖措施，這當中取暖電器成為最常見的選擇。多數取暖電器的有效使用面積有限，很多家庭對其購買並不像冰箱、洗衣機那樣只買一個，而有可能每個房間都配備，形成類似空調那樣的消費特點。相比於冰箱、彩電等，取暖電器的耐用度一般稍弱，更換的頻率更高。 取暖電器的消費者在哪裡？具體來看，首先是長江以南地區。這一區域由於沒有政府主導的集中供暖，採暖措施必須是個人解決。儘管絕大多數城市家庭和部分農村家庭安裝了空調，但用空調制熱的能源消耗很大，並不被多數普通家庭採用。其次是長江以北地區。在農村和部分縣級城市是沒有集中供暖的，很多家庭採取了自裝暖氣和火爐等取暖措施，但取暖電器仍然是重要補充。由於集中供暖是以住房居住面積為收費標準，所以就是在有集中供暖的區域，很多低收入消費者和白天不在家的年輕上班族也可能會棄而不用。對取暖電器核心消費群進行分析，是相關品牌進行科學的產品策略、定價策略以及推廣策略的重要基礎。 “小”品類，大智慧 面對巨大的市場容量和發展潛力，取暖電器品牌需要深入地分析市場和洞察消費者需求，並在此基礎上明確自身的發展思路，在多個層面科學運作，達成發展目標。 安全和省電是取暖電器的立身之本。從產品本身層面看，取暖電器的重要特點是與“電”和“火”密切相關，而這兩點也正是家庭意外事故的兩大起源。每到冬季，各類媒體關於因為取暖器造成意外事故的報導屢見不鮮。安全問題是消費者選擇取暖器重點關心的問題之一。取暖器品牌一方面要在產品研發階段給予足夠重視，做好安全的基礎性工作。另一方面，也要在宣傳說辭上重點突出自家產品的安全優勢。取暖電器的另外一個特點是一般功率較大。功率決定了耗電量，而耗電量又決定了日常的使用成本，消費者當然非常關注。很多有空調的家庭在冬季仍然以取暖電器為主要採暖工具，很大程度上正是對使用成本的考慮。如果特定品牌在耗電量上沒有優勢，肯定難以形成競爭力；如果整個品類和空調相比沒有使用成本的優勢，這類產品就會衰退。特別是在階梯電價成為大趨勢的背景下，省電的價值更加凸顯。 取暖電器“2＋2”的品牌格局 大陸國內取暖電器經過十餘年的發展與優勝劣汰，優勢品牌的構成已經逐漸明朗，呈現出“2＋2”格局。第一個“2”是指專業的取暖器生產廠家艾美特和先鋒，這兩家企業的共同特點是不生產大家電，幾乎將所有力量集中於取暖器和電風扇這兩類產品；第二個“2”是指綜合性家電品牌美的和格力，這兩個品牌的共同特點是以空調為主業，同時涉及了取暖器的生產。 時尚外觀和多功能是提升產品競爭力的手段。取暖電器一般放置在客廳和臥室，是家居環境的組成部分。無論是傢俱、家電、電腦，還是其他任何產品，一旦成為家居環境的一部分，其外觀就顯得非常重要。反觀目前取暖電器產品，設計完全同質化和模式化，特色產品很少。往往在這樣的階段，誰能夠首先創新，誰就能確立優勢。取暖電器的本質是將電能轉化為熱能。冬天需要熱能的地方不僅僅是身體取暖，所以在這樣的思路下，取暖電器的多功能設計成為獲得競爭力的重要思路。目前很多品牌已經具備了某些多樣化功能，主要集中在衣物烘乾和空氣加濕兩個方面。研發人員可以繼續沿著這樣的思路開發新功能，比如添加食物的烘烤功能等。總之，在深入洞察消費者的基礎上滿足消費者一機多用的需要，對取暖電器非常重要。 個人取暖產品將成為品牌競爭的新戰場。取暖家電可分為家庭用產品和個人用產品。前者以家庭為使用單位，以全家人共用為特點，目前主流的電熱油汀、快熱爐、暖風機、“小太陽”都屬於此類。後者以個人為使用單位，使用中不和他人分享，如暖手器、暖腳器、充電的各種保暖設備等。2012年淘寶“雙11”活動後，有人形容當天銷售的“暖寶寶”連起來長達1750公里，相當於從北京一路溫暖到廣州。與家庭取暖電器市場品牌格局大勢已定不同，個人取暖電器目前還沒有形成領導品牌，現有的主要是一些品質無保障、價格低廉的小公司產品和作坊產品。在這種市場特點下，具備一定品牌、資金和技術優勢的企業進入，給無所適從的消費者以消費引導，很可能先入為主地以較低的推廣費用達成較好的市場效果，並成為細分市場的領導品牌。在中國大陸14億消費人口的背景下，沒有哪個“小”產品可以被忽視，沒有哪個細分市場冠軍不是強者。 網路和鄉鎮管道的重要性日益凸顯。管道為王，對於城市市場，在繼續鞏固傳統家電賣場管道的基礎上，應該特別重視網路銷售管道。一方面，近幾年網路購物已蔚然成風，在支付、物流和消費者意識等層面已不存在任何障礙。2012年“雙11”淘寶單日交易額高達191億，就是最有說服力的證明。另一方面，取暖電器的一些特點也特別適合網路銷售——單位價格低、體積小、重量輕，基本是標準化產品，不存在是否“合身”等問題，退貨率低。相比城市市場，鄉鎮農村市場對取暖家電品牌同樣重要。鄉鎮農村沒有集中供暖，且空調的安裝率也較低，這意味著該級別市場對單價較低的取暖電器有巨大的消費需求。鄉鎮農村市場有自身的獨特性，比如消費群體相對分散，管道形式更加多樣化，競爭品牌更多更雜亂，消費者對價格更加敏感，更看重眼見為實和實際體驗，一旦有好的使用感受，也更易形成口碑傳播，帶動親朋好友和鄰居等關聯人購買。 廣告和公關活動將會逐漸增多。在取暖家電市場，人員推廣和銷售促進很普遍，但廣告和公關卻很少見。事實上前兩者是價格導向的產物，後兩者則是形象導向的產物，這在某種程度上也說明取暖家電市場的競爭仍然處於較低水準。消費者選擇產品，價格當然很重要，但隨著消費者消費水準的提高，品牌形象的價值正在逐漸提升，其在影響決策中的地位甚至高過了價格。事實上，其他很多小家電細分類別，如豆漿機、電飯煲、微波爐等廣告和公關活動並不鮮見。取暖電器品牌與其在價格上與對手死磕，還不如在進一步提升品質的基礎上，通過廣告和公關等提升品牌價值，並以此提高溢價能力，獲得較高的利潤率。同時，取暖電器與“安全”緊密相關的產品屬性，也使消費者更願意、更容易接受價格並非低廉但有更好品質和更好形象的產品，在城市市場尤為如此。取暖電器市場從價格競爭過渡至品牌競爭將會是必然趨勢，伴隨著這一進程，廣告和公關活動將會逐漸增多。 （大陸國研網專供，作者：湖南大眾傳媒學院 文豔霞） 【中央網路報】