本報特約--企業管理/行銷管道衝突文化解決途徑探析

行銷管道衝突是管道運作的常態。從文化層面上分析，管道衝突源於價值觀、溝通等要素。企業可以考慮以統一的企業文化為紐帶，以行銷管道為整體，將各自獨立的企業系統與其他管道成員系統整合為一個系統，形成管道成員共同體，構建文化型行銷管道，化解行銷管道衝突。 一、引言 行銷管道是產品由生產者到達消費者之間流動的載體，是連接企業與市場的橋樑。菲力浦•科特勒認為，行銷管道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。起點是生產者，終點是消費者，參與者是各種類型的中間商和物流公司。 在現代經濟體系中，大部分生產者不直接向最終消費者出售產品，而是通過一定的行銷管道將產品送至最終消費者手中。對於企業來說，合理選擇、設計、利用行銷管道是行銷活動的重要內容，關係到行銷工作的成敗。成功的企業無不擁有長期穩定的行銷管道，具有強大的“管道力”，他們將管道視為企業的重要資產。 行銷管道是構成企業行銷策略的重要因素，在行銷組合中佔有舉足輕重的位置。在整個行銷體系中，管道作為一條主線，將企業的產品、品牌、服務、價格、促銷以及貨物、資金、人力、資訊、管理等行銷要素有機地串聯起來，產生了協同效應，實現了行銷的價值。在管道這條主線中，管道各參與者之間的和諧是產生協同效應的關鍵，企業有效發揮管道的協同效應就是要正確認識管道衝突，防範、化解甚至利用管道衝突。 二、行銷管道衝突是管道運作的常態 衝突是指個人或群體內部、個人與個人之間、個人與群體之間、群體與群體之間互不相容的目標、認識或感情，並引起對立或不一致的相互作用的任何一個狀態。管道衝突是指某管道成員從事的活動阻礙或者不利於本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。 因溝通差異、組織結構設計不良，以及個人價值系統與人格特徵的不同等，導致人與人之間、人與群體之間、群體內部的人與人之間、群體與群體之間等衝突不可避免，因而衝突是普遍的現象。具體表現為衝突雙方具有不同的目標導向時發生目標性衝突，不同群體或個人在對待某些問題上由於認識、看法、觀念之間的差異而引發認識性衝突，人們之間存在情緒與情感上的差異而引發感情性衝突。 行銷管道發揮作用是通過不同經濟組織的溝通與協調活動，推進商品由生產者向消費者轉移的。在具體的業務活動中，通常表現為代表不同經濟組織的不同個人之間的行動，個人的行為既體現所在經濟組織的意志，受所在經濟組織約束，同時也參雜著諸多個人因素。管道成員是經濟組織，在激烈的市場競爭環境中，各自具有不同的目標、運行方式等，他們參與行銷活動的目的是獲取經濟利益。因個人的差異、不同經濟組織有不同的任務與規範等，對同一個問題就會有不同的理解和處理，衝突也就會產生。一般地，管道衝突主要表現為生產者與中間商、中間商與中間商等在價格高低、存貨多少、資金佔用、銷售服務、行銷費用等諸多方面存在差異與矛盾。 衝突是管道運作的常態，有衝突才有活力，才能夠創新。出現管道衝突是正常現象，應正視管道衝突，借管道衝突反省我們的行銷工作，不斷改進、完善企業行銷管理，促進管道成員之間的和諧發展。完全沒有管道衝突的企業，其管道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵，管道衝突的激烈程度某種意義上還可以成為判斷衝突雙方實力及商品熱銷與否的“檢測表”，企業可以有效利用管道成員間的衝突增加管道活力和競爭力，在行銷中獲得先機。 管道衝突畢竟會影響企業行銷活動，企業要高度重視管道衝突，建立管道衝突回應機制和協調機制。一是理清衝突的類型及其對企業行銷的影響，有針對性地採取措施；二是主動防範、應對管道衝突，及時化解行銷管道中各種矛盾，建立群體成員和群體之間的良好和諧關係，即彼此間互相支持，行動協調一致。 三、管道衝突的文化原因分析 對於管道成員之間為何發生衝突，專家學者們給出了很多的答案。筆者認為，從文化角度來思考管道衝突的原因有利於更好地解決管道衝突，促進管道成員之間和諧。管道衝突文化原因主要有以下幾方面。 1、利益觀衝突 利益觀是人們對利益問題的基本看法和基本態度，包括如何獲取利益，如何處理長遠利益與眼前利益的關係等。利益觀是受世界觀、價值觀決定的，有什麼樣的世界觀和價值觀，就有什麼樣的利益觀。 管道成員是追求經濟利益的經濟組織，管道衝突歸根結底與利益連在一起，表現為利益衝突，如價格高低、行銷費用分攤、銷售服務等，關係管道參與者利益的劃分。市場經濟條件下，任何經濟組織獲取利益均需要其他相關經濟組織配合與支援，也就是說只有參與者都能獲得利益，自己才能夠獲得最大利益，只考慮自己利益而不考慮合作者的利益，往往都難以在市場上獲取利益。生產者如果不考慮中間商利益、物流企業利益，行銷管道不會暢通，商品不可能順利抵達消費領域，生產者也沒有利益。同樣，中間商、物流企業若得不到生產企業的商品支持，也無利益可言。另外，利益衝突還表現為管道參與者處理眼前利益與長遠利益、可見收益與無形收益的矛盾。不同經濟組織面臨的實際問題各不相同，各自的態度當然會不一致，只有管道各參與者在對待眼前利益和長遠利益、可見收益和無形收益的觀點協調一致時，行銷管道才能和諧。因此，利益觀問題是管道衝突的核心。管道成員應該以滿足客戶利益為基礎，堅持滿足客戶利益是管道各成員共同的利益得以可持續發展的前提，因此，要以此作為利益分配的依據，同時兼顧眼前利益和未來利益，兼顧可見收益和無形收益。 2、文化差異 文化差異可以理解為文化多樣性，一般表現為價值觀的差異、對待傳統習俗的態度的差異、感情表達方式的差異等，主要源於不同的地理環境、氣候物產、礦藏資源等客觀因素，以及歷史文化積澱、外來文化影響等。從社會個體角度看，文化差異還源於教育、社會身份(或角色)等因素。文化差異導致人們的思想、認知、情感、信仰、行為各不相同，因而對同一事物的理解也不一樣。 文化差異引發的行銷管道衝突主要表現為價值觀衝突及不同價值觀指引下的利益觀衝突；不同文化或亞文化背景下的企業在目標、組織設計、組織制度等方面存在差異，在組織行為、處理問題方式方法等產生衝突；代表各自企業行為的個人因文化背景、教育程度、角色等因素影響，在思想、目標、認知、情感、信仰、行為等方面不一致，在溝通、協調中產生衝突。 3、溝通障礙 溝通障礙是指資訊在傳遞和交換過程中，由於資訊意圖受到干擾或誤解，而導致溝通失真的現象。在人們溝通資訊的過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，使溝通受到阻礙。 現實生活中，大多數衝突源於缺乏溝通或溝通不當，管道衝突也是如此。一是溝通管道不暢或是缺乏。經濟活動實際上是人際關係的體現，缺乏溝通必然產生衝突。二是缺乏溝通技巧。人際交往需要溝通，管道成員和諧一致必須有良好的溝通技巧作保證。 四、構建文化型行銷管道降低管道衝突 行銷管道衝突實際上是無法完全規避的，只能進行不同程度的調和。根據前文關於管道衝突的文化原因分析，構建文化型行銷管道是有效降低管道衝突的重要路徑。 1、文化型行銷管道的涵義 文化型行銷管道是一種理念，是指行銷管道其他成員(中間商、物流企業等)，不僅是企業的交易對象、合作夥伴、聯盟物件等，更是企業整體系統的有機組成部分，通過傳播和積累，共同營造獨特的、富有吸引力與凝聚力的企業文化氛圍，提升行銷管道成員的認同感和歸屬感，謀求共同發展。文化型行銷管道強調以統一的企業文化為紐帶，企業與其他管道成員基於行銷管道整體形成共同體，從而變外部衝突為內部分歧，實現共興共榮、共謀發展。 2、文化型行銷管道建設途徑 構建文化型行銷管道，就是把行銷管道作為整體，將各自獨立的企業系統與其他管道成員系統整合為一個系統。借助建立完整的行銷管道成員管理的文化體系，通過整合傳播方式，把企業的行銷文化有效地傳遞給其他行銷管道成員，使其他行銷管道成員能夠充分理解和認同企業的行銷文化，並通過其他行銷管道成員的行為傳遞給消費者和社會，使其他行銷管道成員與社會公眾對企業產生認同感與歸屬感。 構建文化型行銷管道是一項工程，需要循序漸進，具體需要解決以下幾個問題。 (1)共同的理念與價值觀。一是樹立互利共贏觀念。管道成員應該認識到利益的實現需要借助其他參與者，在追求自身利益的同時，要讓他人也能獲利，切忌以損害他人利益的方式來實現自身的利益。只有這樣，管道成員之間才能營造一個和諧的合作氛圍，最終使管道的運作實現最優化。二是建立新型管道成員關係。即將管道成員置於行銷管道整體中，變管道成員之間的單純買賣關係為長期導向的團隊合作關係，形成共同滿足消費者需求的利益共同體。 (2)建立行銷管道保障制度。以制度規範企業與其他管道成員的行為，包括運行制度、獎懲制度等。建立經常性的溝通機制，通過經常性的資訊傳遞機制和平臺，來實現企業與其他管道成員之間充分的溝通，使管道各成員之間能夠共用經驗與資源，消除管道成員之間存在的種種誤解和隔閡，保證管道的正常、暢通和高效運轉。 (3)加強管道管理。選擇那些與企業的理念、目標基本一致的管道成員，並適時傳播企業的文化與理念。以良好的服務去?明其他管道成員，以有效的方法激勵其他管道成員，盡可能地使其他管道成員的利益最大化，讓他們得到實惠，心甘情願地把自己當成企業系統的一份子，以建立管道成員忠誠度。 (4)構建企業行銷管道識別系統。通過有別於其他企業行銷管道的標識與特徵，樹立獨特的形象，使管道成員產生共同的榮譽感。 五、結束語 綜上所述，我們必須深刻認識行銷管道衝突的必然性，通過構建文化型行銷管道，以行銷管道為整體、以企業文化為紐帶，組建管道成員共同體，變外部管道衝突為內部分歧，化解管道衝突，保障企業行銷管道體系的正常運行，促進企業行銷順利進行，更好地滿足消費者需求。 （大陸國研網專供，作者：武漢商業服務學院 陳文武） 【中央網路報】