本報特約----企業管理/長尾理論在中小LED企業網路行銷中的應用

隨著電子商務的迅速發展，社會的經濟環境正發生著巨大的變化，人們已經適應了網上溝通和交易的生活。電子商務時代的來臨和發展給LED企業帶來了巨大的商機和發展空間，LED企業進行網路行銷已經是企業未來經營發展的趨勢。網路行銷是以網路為媒介代替傳統媒體，貫穿於企業整個業務流程。它的出現打破了傳統行銷模式時間和空間的限制，彌補了傳統行銷的局限，無限地拉近了企業和客戶的距離，搭建了企業和客戶溝通的橋樑，極大地擴展了行銷範圍。長尾理論作為許多企業成功的秘訣，如google、ebay等企業的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司“廣告的長尾”的廣告。改變了企業行銷與生產的思維，帶動了另一波商業勢力的消長。 一、長尾理論在網路行銷中優勢 長尾理論的根本是“個性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，即賺很少的錢，但是賺大多數人的錢。當市場細分到很小時，就會發現這些細小市場的累積會帶來明顯的長尾效應。在一個XY的坐標系裡面，Y對應銷售收入，X對應同一產業中不同品牌的產品或服務。通常這時會出現幾個大品牌就佔據大部分，其他無數的小品牌僅佔據小部分。 而網路行銷的最大優勢被體現出來了，並且將“長尾”在行銷中的缺陷得以彌補，即商品數量品種的多樣化（只要有足夠的頻寬和強大的伺服器支持，任何傳統的銷售方式都無法比擬的龐大的平臺）；價格的低廉（排除了各項費用和中間管道，始終低於傳統交易方式的價格）；積極、有效地引導消費者（通過連結或直接推薦等各種方式為使用者提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務，引導他們的興趣點和需求）。從而將使用者真正喜好的產品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進入用戶的視野，並被他們所選。 傳統觀念中如果市場份額小，相應的市場回報也就小，而開拓市場的成本卻不可減少，因此長尾市場就很可能是一個虧損的市場。但當網路行銷的出現，使得用低成本甚至零成本去開拓這類市場成為可能，於是就先見者開拓長尾市場，並取得巨大的成功。 二、LED行業網路行銷的必然趨勢 中國大陸是擁有全球最多的互聯網用戶，目前用戶數量已超過5億，據預測：到2015年，中國大陸的線民數量將增加到75億。在這些神奇數字的背後，正是中國大陸互聯網高速發展的奇跡。在網路逐漸成為大眾日常生活獲取資訊的第一媒介後，龐大的注意力經濟也吸引了行銷界的敏銳觸角，開始探索該領域無限的可能性。 在網路行銷領域，照明行業幾乎還是空白一片。因此只要“比競爭對手領先半步”，就可能成為最後的勝者。隨著互聯網和企業的雙重發展，網路行銷必將是照明行業行銷的新藍海。 LED光電產業作為一個新興的產業，擁有環保和節能的特點。目前大陸國內LED行業政策環境積極，相對於大企業，中小企業從產品到定價以及分銷管道都不及大企業的實力，網路行銷對中小企業的生存與發展具有非常重要的意義，大陸國內低迷狀態的LED照明市場，使用網路行銷模式將成為促進市場復興的強大引擎。 三、長尾理論在中小LED企業網路行銷策略分析 LED中小企業作為長尾理論中的“尾巴”，因其自身具有特殊性，要想在激烈的行銷競爭中獲得成功，必須充分利用網路行銷，結合LED行業實際行銷業務的要求，探索出適合自身的行銷策略。筆者認為，LED中小企業在發展網路行銷時，可注意以下幾個方面： （一）領導從思想上重視網路行銷 LED中小企業的領導要從思想上充分認識到網路行銷所帶來的機會，並且要從戰略管理的高度來認識發展網路行銷的重要性。只有搶佔網路的先機，發現顧客的個性化需求，佔領自己“尾巴”一塊的市場份額，把網路行銷提高到戰略的高度，才會使企業在激烈的市場競爭中開拓更寬的管道。 （二）注重企業網站內容的更新和維護 LED中小企業要想成功開展網路行銷，就要精心策劃好網站內容，並做好網站更新和維護。設立有個性並具有特定功能的網站是LED中小企業進行網路行銷的關鍵，因此LED中小企業應優化網站結構與內容，完善網站功能。首先，網站的設計要滿足目標客戶的需求，要提供完整的企業簡介、產品資訊、銷售和服務資訊，同時還應向公眾傳遞企業品牌形象和企業文化，發佈企業新聞、供求資訊和人才招聘等資訊。其次，重視客戶關係管理，提供與用戶即時溝通的工具，並利用電子公告欄或電子郵件等手段提供線上售後服務或與客戶做雙向溝通和交流，加強與用戶的互動性，準確把握客戶需求，提高客戶的忠誠度。再次，網站的內容要經常更新，如果條件許可應建立一個資料庫系統，及時瞭解市場的需求動向等。 （三）在照明行業綜合網站註冊並開設空間 中小型LED企業建設網站，後期推廣投入比較大，費時費力費錢。這時可選擇照明行業門戶網站註冊，即在門戶網站上開設企業商鋪，如中國LED網、LED環球線上、中國LED導航網、華強LED網和中國LED照明網等。照明行業門戶網站權重高，百度收錄快，不容易被百度刪掉。LED企業在上面開設的網站也能很快被百度收錄，被用戶搜索到的幾率也高，還免去了企業自己建設網站不被百度收錄的麻煩。而且成本也比自己建站並聘請專業推廣人員推廣低得多。只要LED企業產品品質夠格，就能獲得中國大陸照明電器協會的官方認證，這樣的LED企業也就能獲得很大的認知度了。 （四）制定相應的網站推廣策略 網站推廣的方法有搜尋引擎推廣方法、資訊發佈推廣方法及網路廣告推廣方法等。其中，搜尋引擎推廣和資訊發佈推廣方法對LED中小企業來說是可以優先考慮的方法。由於中小企業的知名度低，客戶數量少，網站建成初期，急需提高訪問量。因此，搜尋引擎推廣中的競價排名是一種理想的網站推廣模式。競價排名這種模式針對性強，效果快且花費少。第一，關注公司網站資訊的人就是公司想要的顧客。第二，通過競價排名推廣網站是在客戶進入公司網站並流覽資訊時才需要付費。這就意味著，只有產生了效果才需為此付費。作為一種比較理想化的推廣方式，競價排名能夠解決傳統廣告客戶定位不准，效果差的問題。 （五）加大對網路行銷人才的培養和管理 網路行銷能否得到迅速發展，關鍵在於如何培訓出一批適合現代市場需要的網路行銷人才。LED中小企業應當重視培養網路行銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批具有一定的行銷思想，對簡單程式開發、網頁設計工具能熟練掌握和應用，並具備一定的市場分析、網路調研、企業管理和團隊管理經驗，對網路行銷方法、網路行銷工具和網路使用者行為分析有一定認識和實戰經驗的網路行銷隊伍，為企業網路行銷的發展提供人才保障。 建立在長尾之上的中小LED企業網路行銷擁有傳統行銷模式所無法實現的廣管道、多品種和購買行為的即時交易性，過去有限的分銷管道模式被網路中無限的交流模式所打破，以少數主流商品為主導市場的方式也受到了更大的挑戰。無限的網路為LED中小企業提供了無限的延伸空間，它幾乎可以為每個企業提供出售LED燈的機會，也幾乎可以為每個人提供購買自己所需要的各種個性化LED燈的可能，對網路行銷和傳統行銷產生了革命性的影響。 （大陸國研網專供，作者：無錫科技職業學院外包管理學院講師 薛雯霞） 【中央網路報】