討厭到處撞包！消費模式改變 中國人追求極致奢華 LV、Gucci受衝擊

中國人消費模式轉變，主攻金字塔市場的Hermes業績反而受惠。(圖片取自Hermes官網。)

早期進入中國的精品品牌長久以來靠著賣萬元以上名牌包以及其他昂貴高利潤商品大賺中國人的錢，但現在，中國人的口味已經改變了，那些早期即進入中國積極布局的精品品牌反而可能受到最大傷害。

消費趨勢轉變

隨著 LV 皮包、Gucci 皮夾、Omega 手錶在北京、上海越來越氾濫，中國的消費者現開始避開印有大大商標的商品，轉向更有特色的其他精品。

《Bloomberg》報導，歐睿奢侈品研究的全球負責人 Fflur Roberts 指出：「奢侈品產業日漸成熟，中國人對於精品挑選也越來越精。不再只是要求金光閃閃。」

HSBC 估計，中國人精品消費行為轉為追求較低調但更為昂貴商品，可能會削弱 LV 和 Gucci 在中國的發展，這兩家公司一半以上的精品皮包都是在中國賣出。HSBC 估計，全球精品業 25% 以上的業績都來自中國客的貢獻。

而雖然中國經濟成長趨緩，導致需求下滑，但像是 Bottega Veneta、YSL 這些牌子今年的同店銷售業績目標較去年成長 3 倍，就連較為低價的名牌 Coach 也將因為消費者追求物超所值的商品受惠。

巴黎顧問公司 Luxe 的執行董事 Uché Okonkwo 表示，中國的消費者並非不消費了，只是花錢的方式變了。他指出，中國的消費者更為瞭解流行趨勢，比起五年前這些精品業者必須要更努力賣商品了。中國今年第二季的 GDP 成長 7.6%，是三年來最低，但中國已是全球第五大奢侈品市場，2011 年的銷售額高達 920 億人民幣。

先發劣勢

為了回應消費趨勢的轉變，LV、Gucci、Burberry 採取了調高售價、引進更奇特商品的策略，例如 Gucci 售價高達 4100 美元的蟒蛇皮皮包和 6000 英鎊的 Burberry 手拿包，這些公司都希望可以再推升自己的品牌形象。

但最近的銷售報告顯示這些策略並沒有奏效。Burberry 的 8 月同店銷售下滑，中國觀光客造訪歐洲時，花在他們產品的錢變少了。Burberry 執行長 Angela Ahrendts 表示，他們只是第一個但不會是最後一個業績滑落的名牌，Gucci、LV 目前都還不願對業績表示意見。(接下頁)

越來越多中國人出國旅遊後，發現歐美相同名牌的售價比中國便宜許多，中國本地的名牌業績自然也就滑落。另外 Ahrendts 認為，中國十年一度的領導階層交班在即，也影響了名牌銷售，因為許多人都要等到態勢確定後，才能決定送禮的對象。

HSBC 認為，運用更多皮件、較不需要靠著 Logo 彰顯品牌的 Prada 或許能因消費者尋找 LV 等牌替代品而受惠，Prada 則表示，他們的同店銷售額過去兩個月來未因市場條件惡化而惡化。

HSBC 的分析師 Erwan Rambourg 認為，LV、Omega 這些大品牌會開始因為他們太早進入市場而出現倦怠現象，他們稱之為「先發劣勢」。

極致奢華不墜 維持稀有保身價

LV 在中國擁有 39 家店，Gucci 有 54 家，Burberry 則有 66 家，Hermes 則只有 21 家分店，Prada 為 20 家。

而所謂極致奢華消費區塊，也就是商品賣得最貴、Hermes 的主戰場卻是中國現在成長最快的市場，Bain & Co. 預估至少 2014 年之前，這塊極致奢華市場表現還是會優於大部分市場。

Hermes 今年上半年亞洲市場的絲巾和柏金包銷售持長了 25%，但 Hermes 執行長 Patrick Thomas 卻警告：「商品太易於取得可能會導致『平庸化』」，Hermes 今年下半年在中國的業績並未惡化，但為了維持品牌形象，Hermes 已經宣布未來五年全球最多只會多開 20 家店。

Neev Capital 的創辦人 Rahul Sharma 道出名牌最重要的特點：「名牌之美就在於它們稀少，所以才能如此昂貴。你不會想要買一個很昂貴卻一點也不稀有的東西。」