麥當勞瑞典勁敵 膽敢叫客戶少吃肉

以小搏大最好的方法是做巨人不做的事，而這也是瑞典速食業者——麥斯漢堡（Max Hamburgers）連續八年打敗國際品牌麥當勞（McDonald's），穩坐瑞典最受歡迎寶座的原因。根據瑞典市調公司ISI Wissing評比，麥斯漢堡大贏麥當勞一倍以上，原因是大聲「呼籲客戶少吃肉」。

提倡少吃肉的風氣，還只是麥斯漢堡多年來聚焦永續經營策略的其中一項措施。始於2000年，在「健康又節能」的政策前提下，它挺身帶動許多業界紛紛跟進的節能做法。

首先，麥斯漢堡就從食材下手。減少使用脂肪、鹽分及糖分、禁用基因改造食材以及反式脂肪；提供無糖飲料及五穀麵包，而且90％食材皆取自於當地。

第二步，就是在2006年時裝設節能屋頂，並且使用風力發電，因此，全年能源的使用率大降了20％。隔年，麥斯漢堡聘請非營利環保組織自然程序（The Natural Step）為公司檢測體質，並且具體量化速食業影響全球氣候變遷的程度。

麥斯漢堡所得到的調查結果，與現在各界認知大同小異：全球18％的溫室氣體是來自於肉品產業，牛肉漢堡更是眾矢之的，碳排放量高達1.9公斤，比起魚漢堡的0.5公斤、雞肉漢堡的0.4公斤，顯得相當驚人。但這可是麥斯的明星產品！公司高層在反覆辯論後，乃決定改變政策，犧牲利潤，增加素食產品、換取客戶認同永續經營的理念。

麥斯漢堡先試著推出包括蔬菜漢堡與中東口味的法拉費三明治（falafel）等素食新菜單，然後又選在非洲國家烏干達造林，以沖銷生產肉品所製造出的二氧化碳。至今已栽種九萬棵樹。

此外，麥斯漢堡更開食品業界之先例，2008年首創在菜單上加註每一項餐點的「二氧化碳排放量」，不僅引起包括《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、英國廣播公司（BBC）等國際媒體讚譽，消費者也立即給予正面的回應，估計來自於低碳菜單的營業額，上升了超過30％。

檢視成績單，麥斯漢堡的獲利率平均達11％至15％，大幅領先龍頭麥當勞的二％至五％；與2003年相比，獲利成長了五倍；而且2011年，市占率成長兩倍。對於這一切，執行長貝格佛斯（Richard Bergfors）歸因為：「永續經營政策，成了有史以來最賺錢的提議！」

永續經營為什麼能夠引起消費者正面回應？首先，全球媒體網絡傳立媒體（Mindshare）的調查報告直指，自2007年至2009年間，麥斯漢堡的客戶忠誠度成長了27％，因為它滿足了92％瑞典人民亟欲了解與食品相關的「綠色數字（green credentials）」的渴望。

另一個更重要的因素便是成功開拓了新客層，那些以前從不想踏進漢堡連鎖店的素食主義者，現在反會上門點購節能素漢堡、豆子沙拉及草莓奶昔等。

暢銷書《綠色商機》（Green to Gold）的共同作者溫斯頓（Andrew Winston）指出：「品牌若定位在較高檔的利基市場，通常的確能取得較高利潤，但事實上麥斯漢堡的規模並不小，而且它祭出『棄大玩小』策略並未侵蝕利潤。」