奧斯卡自拍照背后的故事：三星廣告

在周日晚上直播的奧斯卡金像獎(Academy Awards)頒獎典禮中，三星電子(Samsung Electronics Co.)可能在插播廣告上砸下了近2,000萬美元。不過頒獎晚會主持人艾倫•德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)的主持可能給三星帶來了更大的廣告效應。

德杰尼勒斯在此次晚會上數次拿出一部白色三星手機把玩，其中一次還把一部Galaxy Note 3手機交給演員布拉德利•庫珀(Bradley Cooper)，后者為諸多明星一起拍了一張自拍照。在這張照片中，庫珀自己以及布拉德•皮特(Brad Pitt)、梅麗爾•斯特里普(Meryl Streep)、凱文•斯佩西(Kevin Spacey)和詹妮佛•勞倫斯(Jennifer Lawrence)圍繞在德杰尼勒斯身邊。

雖然這樣的安排讓人感覺很自然，但也並不是完全沒有策劃的。據兩位知情人士透露，三星與直播頒獎典禮的美國廣播公司(ABC)達成了贊助和廣告協議。作為協議的一部分，三星及其下屬的媒體購買公司Starcom MediaVest經過談判得以讓Galaxy智能手機植入此次頒獎典禮中。美國廣播公司是華特-迪士尼公司(Walt Disney Co. ,DIS) 旗下子公司。

上述知情人士稱，三星把智能手機交給了美國廣播公司供節目播出期間使用，并獲得承諾，該公司的產品將在節目播出中露臉。至少有一個植入式營銷是提前計劃好的，那就是在頒獎典禮前的走紅毯環節中，美國廣播公司播出了一個有關六位有抱負的年輕電影人參觀制片廠Disney Studios的短片。可以看到視頻中的這些人使用的正是三星產品。

有關上述自拍照背后的故事稍有不同。據另一位知情人士說，德杰尼勒斯在電視直播前的幾天作出決定，希望在節目中拍自拍照，美國廣播公司於是建議她使用三星手機，因為三星是贊助商。兩位知情人士說，在彩排期間，三星高管教會了德杰尼勒斯如何使用三星Galaxy手機。

傳媒集團WPP PLC旗下品牌推廣公司Landor Associates的董事總經理亞當森(Allen Adamson)表示，對三星品牌來說這是一個很棒的植入式廣告。艾倫的自拍照將會比三星的廣告更有影響。被人們廣為傳播的魔力是用錢買不到的。

從媒體行業的早期開始，植入式廣告一直是電視業的一部分。但在近些年來，植入式廣告成為了一種更受歡迎的營銷手段，因為數字視頻錄像機能跳過插播廣告，這促使營銷公司尋找其他途徑來突破插播廣告的局限性。

在奧斯卡頒獎禮這樣大多數觀眾都觀看直播的盛事上，跳過插播廣告的情形遠遠不那麼常見。儘管如此，廣告商說，商品植入和購買廣告相結合能夠幫助觀眾更好地記住推廣商品。

媒體購買公司說，與此同時，電視網通常也會為大手筆的廣告商保留商品植入的位置。三星是今年奧斯卡頒獎禮節目的最大贊助商之一，購買了五分鐘的商業廣告時段。

盡管三星未對與美國廣播公司間廣告交易的財務細節置評，但據廣告追蹤機構Kantar Media估計，廣告商今年為奧斯卡廣告時段支付的價格大約是每30秒鐘180萬美元。這意味著三星今年可能花了1,800萬美元購買廣告時間。Kantar說，相比較而言，從2009年以來，該公司在奧斯卡上花的廣告費總計達2,400萬美元。

一名知情人士說，商品植入的成本已經包含在三星的一攬子廣告協議當中了。

德杰尼勒斯發的自拍推文也有助於增加商品植入的價值。截至周一，推文已經被轉發了近300萬次。盡管推文中沒有提到三星，但在當時，自拍照片是三星手機拍攝的這一事實在電視屏幕上是顯而易見的。追蹤社交媒體網站內容的公司Kontera的數據顯示，在社交媒體上，三星曾在一分鐘的時間內被提到約900次。

三星的這次媒體壯舉也免不了有人搭車。很多人很快就在推特上指出，奧斯卡頒獎禮主持人當晚也在使用競爭對手蘋果(Apple Inc.)的iPhone發推文。三星對德杰尼勒斯使用iPhone一事不予置評。

三星並不是當晚唯一一個大打商品植入牌的公司。德杰尼勒斯還為某位觀眾訂了位于洛杉磯的Big Mamma's and Pappa's Pizzeria披薩店的披薩。披薩盒子上有一個可口可樂(Coca-Cola)的標識，而可口可樂并沒有在節目中打廣告。（可口可樂的競爭對手百事(Pepsi)則是奧斯卡頒獎禮的廣告商。）

可口可樂負責一體化營銷溝通的高級副總裁克拉克(Wendy Clark)昨晚發了一條推文說，Big Mama's and Pappa's Pizzeria明天會收到一封感謝信。