數位轉型腳步加速，實體零售將如何與電商共存？

隨著企業數位轉型腳步加速，加上近 2 年許多商店因缺少人潮而倒閉，許多專家預測實體店終將消失。根據瑞士銀行零售分析師 Michael Lasser 最新的分析，2026 年美國將有 50,000 家零售商店關閉，其中，服飾、家具、消費性電子產業的零售門市將位於倍受衝擊的海嘯第一排，不過它們的線上銷售則額預計以每年 4% 的速度穩定成長。

實體店面是否真的日益式微？有哪些被忽略的好處？在 OMO 的商模下，品牌的線下門店又將發揮哪些優勢？

實體店從收入來源，轉型為品牌門面

這 2 年來，實體和數位的比重，到底有多大的轉變？美國電商平台亞馬遜在 2020 年公佈了其有史以來的最大利潤，全年淨收入 213 億美元（約新台幣 6,367 億元），2021 年進一步成長到 334 億美元（約新台幣 9,985 億元）；零售品牌沃爾瑪的線上銷售額也增長了 97%。然而據數據分析公司 Retail Metrics 的統計，購物中心零售商的收益卻重挫 256%，一來一往下相當驚人。

當實體店優勢不再，甚至和品牌最主要的收入來源脫勾，實體店的角色勢必有所調整。

實體門店能提供情感和體驗行銷，這些軟實力對於建立長期的消費者忠誠度、品牌聲譽、差異化至關重要。消費者會從第一次到店、購物流程到結帳，以及後續在線上與品牌保持聯繫的每一步都進行評分，所以一定要讓踏進店裡的客人感到舒服。

解決顧客痛點、客製化，抓住消費者的心

踏進實體店的第一印象將決定消費者對品牌的定位，因此從商店的設計、商品的佈局、購物的流程和店員的服務，都會影響消費者在訪問商店時的體驗。資誠聯合會計師事務所的一份報告顯示，當品牌提供卓越的消費者體驗時，消費者的購買率機將比對手高出 7 倍，所以規劃零售門市時，滿足顧客絕對比降低成本還重要。

當品牌期望客服人員解決消費者疑問時，總會希望不要耗在單一客人身上太久，才能控管人力精簡成本，但金融服務公司美國運通（American Express）調整策略，不再以消費者服務視為成本中心，而是把目標變更為改善消費者品牌整體體驗的後，顧客保留率竟一舉提高了 400% ，在新客不易取得的狀況下，留住舊客顯得更加重要。

如果將商品客製化，更能打中顧客的心，如 Nike 新推出的「Nike Live」是以小型社區為中心的商店，消費者可以更改鞋帶、商標顏色，甚至加入其他藝術元素，現場就能調整。除了鞋款，部分衣服顏色、材料也都能「隨心所欲」，這種依照消費者的反饋和見解提供量身定制的產品，除了滿足客製化的慾望，品牌也更能知道當地消費者的偏好。

運用體驗行銷，讓品牌更有影響力

除了抓住消費者的心，透過實體店的魅力，也能讓品牌在消費者心中更有影響力。即使最終購買是在網上進行，店內體驗感受的重要性也不容小覷。根據美國商業媒體 Retail Dive 的統計，有開設實體店的品牌，55% 的購物者在網上購物前，會先走進店內探訪，若此時提供好的服務，有助於提高顧客忠誠度。

透過體驗行銷，有助於提升回訪率。美國玩具零售商 Camp 陸續把旗下的商店改造成體驗式零售中心，給家長一個週末讓小孩放電的地方。改造後，有 50% 的消費者每個月會回訪一次，更有 17% 的消費者是週週回訪。雖然來玩不一定會消費，但讓主要 TA 頻繁進店，也就創造機會。

打造吸睛、具備話題的零售店，有機會一躍成為品牌新識別。食品巨頭 Dr. Oetker 是 1891 年創立於德國的老品牌，近期為了提高在美國的知名度，決定進軍布丁市場，創立了新品牌 Pudu Pudu。不只布丁餐點全部設計成五彩繽紛的浮誇造型，還能客製化，店內大小角落也都設計成拍照點，吸引很多新客朝聖。在推出鼓勵顧客於社交媒體上跟親友分享的活動後，營業額更提升 42%，漲幅驚人。

客單高、退貨率低，實體店意想不到的優勢

線下商店有許多線上商城沒有的優勢。首先是若消費者走入店內，客單通常較高。根據數位轉型解決方案公司 First Insight 的報告顯示，有 71% 的購物者在店內購物時，會花費超過 50 美元（約新台幣 1,493 元），相比之下，只有 54% 的受訪者在線上購物時花費相同的金額。

實體店還有機會成為顧客新的生活重心。IKEA 在倫敦開設新型態的「Livat」，要將零售與社區做更緊密的結合，並引入共享空間 Sook 、食物型態的 outlet 和家具租借站等服務，期望居民來此不只買東西，未來更把社群、聚會空間、共享、租借、食物、等元素，通通在這個場域內實踐。

線上的退貨率也比實體商店高出許多。在線訂購的產品，總共約有 30% 的退貨率，而實體店只有 8.89%，約只有 1/3。對此，許多品牌選擇改用混合 OMO 的商業模式因應，包括改成可以在線購買、店內提貨，或在線購買、店內退貨方式，將退貨造成的成本降到最低。

數位行銷成本，其實沒有比較低。著名的 DTC 品牌 Casper、Allbirds 和 Wayfair 在 2020 年分別將其收入的 32%、25% 和 10% 用於線上行銷，比例不低。臉書調整演算法、Google 取消第三方 Cookie 後，獲取新客成本提高；相對疫情過後，實體店租金來到 5 年來的低點，一來一往做電商的成本，已經拉近了與開店的距離。

雖然近 2 年數位轉型腳步正加速中，實體店還是有許多優勢，讓他在企業商模內，還是能佔有一席之地。或許實體店將不再是品牌主要的營收來源，然而它在顧客心中的地位，跟過往比將更舉足輕重。

資料來源：Hospitality and Leisure News、Retail Insight、Fast Company、Forbes

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