數位轉型腳步加速,實體零售將如何與電商共存?
隨著企業數位轉型腳步加速,加上近 2 年許多商店因缺少人潮而倒閉,許多專家預測實體店終將消失。根據瑞士銀行零售分析師 Michael Lasser 最新的分析,2026 年美國將有 50,000 家零售商店關閉,其中,服飾、家具、消費性電子產業的零售門市將位於倍受衝擊的海嘯第一排,不過它們的線上銷售則額預計以每年 4% 的速度穩定成長。
實體店面是否真的日益式微?有哪些被忽略的好處?在 OMO 的商模下,品牌的線下門店又將發揮哪些優勢?
實體店從收入來源,轉型為品牌門面
這 2 年來,實體和數位的比重,到底有多大的轉變?美國電商平台亞馬遜在 2020 年公佈了其有史以來的最大利潤,全年淨收入 213 億美元(約新台幣 6,367 億元),2021 年進一步成長到 334 億美元(約新台幣 9,985 億元);零售品牌沃爾瑪的線上銷售額也增長了 97%。然而據數據分析公司 Retail Metrics 的統計,購物中心零售商的收益卻重挫 256%,一來一往下相當驚人。
當實體店優勢不再,甚至和品牌最主要的收入來源脫勾,實體店的角色勢必有所調整。
實體門店能提供情感和體驗行銷,這些軟實力對於建立長期的消費者忠誠度、品牌聲譽、差異化至關重要。消費者會從第一次到店、購物流程到結帳,以及後續在線上與品牌保持聯繫的每一步都進行評分,所以一定要讓踏進店裡的客人感到舒服。
解決顧客痛點、客製化,抓住消費者的心
踏進實體店的第一印象將決定消費者對品牌的定位,因此從商店的設計、商品的佈局、購物的流程和店員的服務,都會影響消費者在訪問商店時的體驗。資誠聯合會計師事務所的一份報告顯示,當品牌提供卓越的消費者體驗時,消費者的購買率機將比對手高出 7 倍,所以規劃零售門市時,滿足顧客絕對比降低成本還重要。
當品牌期望客服人員解決消費者疑問時,總會希望不要耗在單一客人身上太久,才能控管人力精簡成本,但金融服務公司美國運通(American Express)調整策略,不再以消費者服務視為成本中心,而是把目標變更為改善消費者品牌整體體驗的後,顧客保留率竟一舉提高了 400% ,在新客不易取得的狀況下,留住舊客顯得更加重要。
如果將商品客製化,更能打中顧客的心,如 Nike 新推出的「Nike Live」是以小型社區為中心的商店,消費者可以更改鞋帶、商標顏色,甚至加入其他藝術元素,現場就能調整。除了鞋款,部分衣服顏色、材料也都能「隨心所欲」,這種依照消費者的反饋和見解提供量身定制的產品,除了滿足客製化的慾望,品牌也更能知道當地消費者的偏好。
運用體驗行銷,讓品牌更有影響力
除了抓住消費者的心,透過實體店的魅力,也能讓品牌在消費者心中更有影響力。即使最終購買是在網上進行,店內體驗感受的重要性也不容小覷。根據美國商業媒體 Retail Dive 的統計,有開設實體店的品牌,55% 的購物者在網上購物前,會先走進店內探訪,若此時提供好的服務,有助於提高顧客忠誠度。
透過體驗行銷,有助於提升回訪率。美國玩具零售商 Camp 陸續把旗下的商店改造成體驗式零售中心,給家長一個週末讓小孩放電的地方。改造後,有 50% 的消費者每個月會回訪一次,更有 17% 的消費者是週週回訪。雖然來玩不一定會消費,但讓主要 TA 頻繁進店,也就創造機會。
打造吸睛、具備話題的零售店,有機會一躍成為品牌新識別。食品巨頭 Dr. Oetker 是 1891 年創立於德國的老品牌,近期為了提高在美國的知名度,決定進軍布丁市場,創立了新品牌 Pudu Pudu。不只布丁餐點全部設計成五彩繽紛的浮誇造型,還能客製化,店內大小角落也都設計成拍照點,吸引很多新客朝聖。在推出鼓勵顧客於社交媒體上跟親友分享的活動後,營業額更提升 42%,漲幅驚人。
客單高、退貨率低,實體店意想不到的優勢
線下商店有許多線上商城沒有的優勢。首先是若消費者走入店內,客單通常較高。根據數位轉型解決方案公司 First Insight 的報告顯示,有 71% 的購物者在店內購物時,會花費超過 50 美元(約新台幣 1,493 元),相比之下,只有 54% 的受訪者在線上購物時花費相同的金額。
實體店還有機會成為顧客新的生活重心。IKEA 在倫敦開設新型態的「Livat」,要將零售與社區做更緊密的結合,並引入共享空間 Sook 、食物型態的 outlet 和家具租借站等服務,期望居民來此不只買東西,未來更把社群、聚會空間、共享、租借、食物、等元素,通通在這個場域內實踐。
線上的退貨率也比實體商店高出許多。在線訂購的產品,總共約有 30% 的退貨率,而實體店只有 8.89%,約只有 1/3。對此,許多品牌選擇改用混合 OMO 的商業模式因應,包括改成可以在線購買、店內提貨,或在線購買、店內退貨方式,將退貨造成的成本降到最低。
數位行銷成本,其實沒有比較低。著名的 DTC 品牌 Casper、Allbirds 和 Wayfair 在 2020 年分別將其收入的 32%、25% 和 10% 用於線上行銷,比例不低。臉書調整演算法、Google 取消第三方 Cookie 後,獲取新客成本提高;相對疫情過後,實體店租金來到 5 年來的低點,一來一往做電商的成本,已經拉近了與開店的距離。
雖然近 2 年數位轉型腳步正加速中,實體店還是有許多優勢,讓他在企業商模內,還是能佔有一席之地。或許實體店將不再是品牌主要的營收來源,然而它在顧客心中的地位,跟過往比將更舉足輕重。
資料來源:Hospitality and Leisure News、Retail Insight、Fast Company、Forbes
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