【Yahoo論壇/單厚之】全聯賠了夫人又折兵

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再過兩天,就是農曆的七月。全聯今年中元節的廣告,卻因為「太有梗」而提前下架。網路上有各種行銷手段高深的揣測,認為一切都在全聯跟奧美的算計之中。但從結果來看,全聯的廣告製作預算打了水漂、奧美的商譽受損、各家電視台少了一筆可觀的廣告費,從媒體圈的角度來看,算是個「三輸」的局面。

陳文成事件發酵之後,全聯的網路負評暴增,一開始是覺青批評「消費陳文成」,等到廣告下架之後,又被另一邊的人批評「心中有警總」。全聯不僅是「豬八戒照鏡子」,裡外不是人;甚至連企業藍綠背景、過去的各種爭議,都被網友重新找出來鞭一次。好好一則可以提升形象的廣告,結果卻被海K成「無良企業」。 

事件發酵後,有些人認為全聯將廣告下架是不智之舉,反而引發更多的負面批評;也有些人覺得是全聯本身的企業形象,撐不起這支廣告。但試問,除了民進黨、促轉會等政治團體、機構之外,台灣又有哪家企業適合這支廣告?一向被鄉民吹捧、動輒要「用新台幣下架」的義美,如果做了一支這樣的廣告,會對形象、業績有加分嗎?

事發至今大概已經可以確定,全聯事前並不知道廣告中影射的對象。之所以要把廣告再放上youtube三天,就是讓各界檢視這三篇廣告,即便沒有影射的對象,其實也一樣能夠成立。

說日語的媽媽、四川口音的老伯、講台語的知識青年,正是台灣這片土地多元而真實的過去;而生活在現代的我們,不僅沒有忘記他們,一視同仁的奉待,還很貼心的準備了美鈔、面膜。這樣的內容、元素,其實就足以成為一個很美好的故事。有歷史的縱深、有多元的包容、有習俗的傳承,傳統現代的完美結合,賦予中元更溫暖的意義。

但是當這個故事被說破,時間點被壓縮到二二八事件、白色恐怖等特定時間,主人翁的感激變成控訴之後,整個故事就完全變調了。創意發想者的厲害之處,就是讓這個廣告能同時承載兩種相反的情緒,而且都非常合理。但沒人能察覺的厲害創意,不啻是錦衣夜行,所以只能再替主人翁創FBIG帳號、到全聯臉書互動,希望有人能夠看破。

即便陳文成基金會跳出來表示感謝,但「把話塞到死人嘴裡」的故事手法,其實殘忍的,所以只能用隱諱的影射,迴避可能引發的各種批評。台灣社會有一群人,對黨國體制的恨,超過了對人的愛,所以把人的感受放在第一優先,才會讚揚這樣的控訴手法。今天如果把國民黨的元素拿掉,換成921大地震的受難者、鄭捷連續殺人案的受害者來當故事的主角,大概任誰都會覺得是在傷口上灑鹽,而不會認為是支好廣告。

這是支好的政治廣告,卻不是好的商業廣告。尤其是他還傷害了廣告主。

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