【Yahoo論壇／陳清河】新媒體下公共傳播的角色

作者為世新大學副校長

從政令宣導到公共服務的時代

政者眾人之事，治者乃管理，政治是管理公眾之事，如加入傳播元素之後的公共傳播，自然成為一種整合綜效的傳播活動。過往政治傳播的意義大多聚焦在各類選舉活動，涉及政府對媒介的影響、政府資訊系統的監督、媒介對政府的影響、政策溝通與國際傳播等，經常無法成為核心議題。

如前所言，大家所熟悉政治傳播中的「政令宣導」，也因為社會結構的變遷與媒體通路的多元化，已經逐漸轉化為公共服務宣傳（PSA, Public service announcement）的概念。簡言之，公共傳播的目的就在具有明確企圖的情境下，遂行公共政策的溝通；亦即，公共傳播必須強調親和性、說服力、生活化以及互動性的動機，以展現政府對社會整體成員的關懷，讓民眾也較樂於主動參與公共事務，而非僅屬上對下的政策宣示。本文的另一討論重點，在觀察民眾藉由各類新媒體工具與管道，讓發聲討論的機會日趨頻繁的相關因素。

公共傳播的核心精神

公眾事務治理的模式，從國家為中心的科層治理或官僚治理轉移到網路治理，此一轉變的主要原因在於：公共政策所欲達成的目標是多重的、資訊是分散的、風險是無所不在的、官僚體制與法令規範的僵化等等。因此，必須結合不同組織、不同場域、不同觀點的行動，共同參與公共政策的規劃、執行與評估，乃至於採取行銷傳播的作為，擴大促進社群的利益。

綜觀公共傳播的意義，不外乎有三項具體作為。首先是以公共事務的宣示為主，諸如健保、繳稅、選舉、考試、公共建設或政府舉辦相關活動與業務的推廣等，此一政治傳播的訴求，較偏於政府相關單位，試圖透過媒介將公共事務對民眾進行善意的告知。其次，則是資訊誘導的意圖，諸如防疫、防颱、防火、防盜、防震以及對生活環境的相關知識或常識之提供，此一訴求則屬於理性傳達的行為，在生活情境的思考而言，乃傳播日常教育養成，促使民眾對其行為或習慣得以自我掌控與節制，防止爾後任何災害發生及災害發生後的自救與排除技巧。最後則是法律規範與道德觀念的傳達，此一訴求常是藉乎感性的呼籲以及直接的提醒之間，其目的乃在以人本主義的思維中尋求生活行為的準則，諸如衛生、交通、法務、環保、肅貪以及文明教育等，相關單位一再提出的教化性資訊，主要目的是在傳播民眾尊重社會的觀念。

新媒體政策溝通的新情境

政府除了會運用傳統媒體與社會大眾進行政策溝通與宣導外，隨著寬頻網路時代的來臨，也會運用社群網路與社會大眾進行溝通，促使公眾可以輕易透過網路，直接進入政府所提供的資訊系統，並且與該部門進行對話。換言之，政府利用資通訊科技，使公共政策與公眾之間互動、宣導與行銷的交易成本下降。

從新媒體網路治理模式的公共傳播理念，新媒體是強調不同行動者間的溝通與互動、深入的決策資訊、公民的涉入和不同團體的參與；並藉此，開啟平等參與的決策空間、避免單向的決策權力、強化政策的正當性基礎及創造多元的協力關係。

多元媒體的發展，使得民眾更積極使用多元路徑與工具快速彙集資訊，包括視訊、圖片、微信、臉書與社群網站等各種新媒體形式。例如在Line、YouTube上開設頻道，上傳大量視訊網路的訊息，並長時下載或分享資訊；相對的觀察是，目前臺灣的新媒體內容，對於民眾而言，是取得外界資訊的重要來源，不論是文學創作、流行音樂、戲劇節目等，都讓民眾更感興趣，這也是臺灣在新媒體資訊交流中，可以發揮政治傳播的更軟化溝通之利基。

結語

網路傳播快速與跨空間的特性，使網路已成為資訊流通不可或缺的工具，但網路刊載內容所衍生出來問題，逐漸影響到現實政策治理的溝通秩序也是無法避免的事實。因此，網路內容的規範與管理已被各國政府與組織日益重視，對於網路上的內容與行為，已經適用現行法令的規定，如刑法對猥褻物品的規定、散佈不實言論與中傷他人的誹謗罪。除此之外，有關個資、兒童及少年性交易防治條例等規定，都須納入網路內容涉及不法的管制規範，主要工作就在建立政策治理的規約，以及有效推展公共傳播的基本思維。

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