【Yahoo論壇／陳清河】民意調查的機構效應

作者為世新大學副校長

• 前言

沸沸揚揚的九合一選舉結束之後，大家討論的議題聚焦在選舉民意調查的準確度與機構效應的爭議。撰寫這篇文章，僅期望藉此機會對民調與社會的對話，以及對民調現象的觀察提供反思。

• 民調的機構效應

民意調查與市場調查的測量，都是為了分析選民或消費者的行為，預測選情與確定促銷效果的市場監測機制。透過面訪、書面問卷、電話訪問、網路調查、數位機上盒、遙控器與現場訪查的市場測量工具，在特定期間之內呈現調查所得的數據，提供政黨、企業或個人，藉以調整或改變選戰策略或營運模式的依據。

民調與市調的較大差異在於，產業所進行的市調較為單純，只要達到銷售效益的檢視即可。亦即，銷售數據的調查不同於選舉民調的目的，就在市場調查無須關注周邊社會情境因素，也不一定要掌握多數群眾，只要能了解特定消費群的購買行為即可。相對的，民調所牽涉到的利益糾葛，以及選舉過程必須面對盤根錯節的社會脈絡，當然不是一般商品的市場測量可以簡化數據背後的意義。

隨著競選策略的盤整、社會結構的變遷、社群平台的多元化，以及選民接收訊息的工具與態度的改變，民調確實有更趨複雜的作為。有段話形容的非常貼切，民調是「一種科學可操弄的數字遊戲，也是帶有容許誤差的統計數字」；因為，民調往往潛藏主導社會意向的意義。尤其是，在政黨或各類利益團體不當操縱下的「民調機構效應」，讓民調的數據極可能因為事前與事後的操作，成為選戰符號操控的工具，或是選舉惡性競爭與攻訐的依據。

• 民調數據的社會觀感

前段曾提及，民調是帶有容許誤差的統計數字，其意義就是差距在誤差之內，在統計學上並無意義。其實，已經幫量化的民調數據，留給使用的機構有些許詮釋的空間，而這些空間亦可解釋成特定的想像空間。

可以理解的是，之所以一般民眾對有些民調結果提出質疑，除了問卷調查設計不夠嚴謹之外，當然還有預設立場的疑慮。尤其在選舉過程，經常可見政黨或候選人為了營造優勢，經常藉由選舉造勢、網路謠言、製造假新聞、臉書之粉絲PO文、社群小編發稿；如再加上新聞議題、公開辯論以及突發事件等等運作，民調數據必然是另類爭議與詬病的話題來源。

由於民調原本就具有與新聞議題結合的特色，這些批評非但無法改變民調的本質，反而使這些敏感的議題更加擴散，或採取誘導式民調企圖影響民意與選舉結果，誤導選情製造棄保效應，或假藉民調之名行其選舉戰術之實。這種種現象，正是民調的社會觀感不佳的原由。

• 回歸媒體的客觀與專業本質

不難發現，由於媒體行業的競爭加劇，目前有許多媒體機構也樂於主動進行民調。其初始動機，在於新聞與民調數據的結合，不但可創造民調的新聞議題，且可對媒體的新聞議題產生加值的功能，最終就在營造與主導議題的影響力。

然而，政黨或利益團體畢竟是擁有特定立場與意識型態，這些團體基於政治利益，透過競爭以爭取執政必然是其優先的目標。如果媒體的立場不夠超然，在公布任何的民意調查結果時，都難免讓外界對其動機產生合理的質疑，包括是否有過度延伸民調所提供的數據去影響選舉的企圖；問卷題目設計發布時機是否經過特別的規劃；所搭配特定候選人或政黨造勢，是否會影響輿論或刻意的操作等。

• 回歸民意調查的本質

民調的本質是在測量民意與選民的態度，同時在進行意見和態度的測量，理論上，不會因為其社經地位或政治立場而改變。但是，每當社會發生不安或者是基本價值體系發生變化時，民眾當然想聽聽其他人怎麼說，促使民調的需求程度引發關注。特別是在報導民調時，常有訊息過度簡化或斷章取義的情形時，所產生的數據與事實矛盾程度愈大時，更容易產生偏差。

正因如此，媒體在處理民調結果或對外界所發布的民調數據時，應提出的資訊的判斷依據。雖然媒體無法杜絕政黨、候選人執行、發布民調所提出的干擾，但是媒體居於接受媒體問責的角色與功能，仍審慎加以檢驗。

• 結語

總結而言，民調本身是一項非常專業的知識與技術，理論上並不應是一般選民、政黨或候選人所能掌握與改變。同理，無論後續民調的測量工具如何改變，只要是在民主政治的場域，民調的需求必然存在。眾所期待的，當社會越理性與成熟，民調機構的自主空間越大，客觀公正的民調與媒體仍有無限的空間。

更多論壇文章
北農裡頭沒有一個像男人
沒有該結婚的年齡，只有該結婚的感情
潮起與潮落：對政客無情才能成就偉大城市
民進黨2020年總統人選必須初選
節節敗退的民進黨還能退到哪裡？

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台，文章僅反映作者意見，不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去