Yahoo奇摩新聞 一封給顧客的「漲價信」，竟讓訂單量上升！這個酒商做對什麼？
撰文者：邱韞蓁 編譯
「親愛的顧客很抱歉！由於我們每筆訂單都在虧損，運輸、勞動力、原料、玻璃瓶、甚至包裝紙板的成本都在攀升，各方面都受到擠壓。所以再不調高價格，我們真的撐不下去了！」
當收到品牌的漲價來信如此寫道，你願意接受嗎？
去年，當通膨開始如滾雪球般蔓延時，漲價悄悄的來，在你我不知不覺中，潛入雜貨帳單與各項成本；而今年1月起，物價飆漲變得明目張膽，消費者只好減少支出、優先選擇便宜貨。
美國7月CPI年增8.5％，增幅雖比6月的9.1％放緩，顯示通膨有望開始降溫，但仍居40年來高點。因此品牌要讓消費者埋單，成了最大挑戰！
哥倫比亞商學院零售研究教授柯恩（Mark A. Cohen）坦承，其實企業現在跟消費者一樣，對眼前的通膨快要束手無策，沒有經驗，也沒有劇本可照著走。上次美國物價飛漲，要回溯到半世紀前的1970年代晚期。
綜觀歷史，零售商隱瞞漲價事實，來讓顧客更容易接受，是面對成本上揚的標準做法；可是現在，品牌不藏了！他們反其道而行，寫出一個新的漲價劇本：保持坦率，以透明度抓住客戶的忠誠。
顧客期望高透明度，品牌「隱瞞漲價法」沒用了
傳統漲價策略，是採用「縮水式漲價」，物價不變，但產品內容量變少，如洋芋片在同大小包裝愈變愈少的老把戲；另一策略，是用品質、原料等更進階的新版本取代現有產品，藉此漲價；或是價格不變，但品質下降、材料更便宜。
柯恩指出，當前仍有眾多企業運用前述策略來維持利潤，可是愈來愈難了！因為近年來，品牌與消費者之間的溝通互動，可說是前所未有的熱絡，兩者關係更親密，如發送個人化email來經營用戶追蹤，在社群平台投放定向廣告與文字訊息等。
《紐約時報》指出，前述溝通新模式，代表民眾重視商業行為的高透明度，這讓品牌在告知漲價時，變得更加小心翼翼。
配方奶粉公司Bobbie的執行長茉迪（Laura Modi）舉例，她的團隊至少想了10種不同的奶粉調價email通知，有的精簡，有的長篇大論，並且請本身有撫養嬰兒的員工，直接當成顧客測試——一打開信件，會覺得內容太嚴肅？還是太輕佻？於是耗了數周，反覆調整信件內容。
無酒精開胃酒商Ghia的創辦人瑪薩琳（Mélanie Masarin）則表示，她最大的恐懼，是客戶以為業者只想拿到更多利潤，不相信你真的走投無路、必須提高價格。「我不希望人們認為這是企業的貪婪。事實上，我們一直在等待，等到真的無法負擔了，才選擇漲價，」她說。
因此，面對這波40年來最嚴峻通膨，品牌發給顧客的調漲物價信件，開始走激發同理心路線，主打自己是出於善意，因此可免責。當中不僅包含「透明度」、「社區」、「價值」等用詞，也常提到「高品質」原料的成本上升，必須落實向員工和供應商「承諾」提供的合理薪資。
賓州大學商學教授：漲價也能有利於顧客！
賓州大學沃頓商學院行銷學教授張忠（Z. John Zhang）認為，這套劇本之所以可行，因為一個品牌若對漲價太輕率、傲慢，那顧客就會覺得被玩弄，所以可以強調「為什麼漲價有利於顧客」。
「如果品牌說，『我的成本暴增，但為了讓我留下來繼續為你提供你想要的服務，我就必須抬高我的價格』，這樣顧客會更容易接受，」他解釋。
Ghia的消費者似乎能理解並埋單這個做法。「我非常驚喜，因為銷售額沒有下滑，」瑪薩琳說，反之，訂單量短暫上升、email訂閱用戶數量迄今已增加30％，甚至許多人直接回信，讚賞其透明與誠實；瑞典設計家飾品牌Hem的創辦人派墨（Petrus Palmér）也感覺，消費者現在確實更能同理。
雖然不乏不屑一顧、認為漲價不管怎樣就是爛的消費者，而且宣布漲價的時機，對企業而言也是兩難——太早漲價，冒著誤判經濟前景的風險，可能未來又要再次調漲；等太久，公司現金恐怕就用光了。
不過，張忠指出，對漲價秉持透明度，仍是抓住客戶忠誠度的大好機會。「向顧客證明你很誠實時，也正在與他們建立關係，」他解釋，「你是在告訴他們，『我們會一起度過一切難關。』」
資料來源：The New York Times、NPR、The Guardian
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