三級警戒促使 LINE 用戶在資訊、溝通、消費三面向行為轉變

【記者柯宗鑫報導】今（2021）年 5 月 15 日雙北升級為 COVID－19 第三級警戒，LINE 用戶在資訊、溝通、消費三面向出現行為轉變，LINE TODAY 上疫情相關新聞類別－國內與生活類，閱覽量在一個月內分別成長 53% 與 168%，70% LINE 用戶增加傳訊量，LINE 購物搜尋進站量成長 15 倍！面對疫情下用戶行為的轉變，以及行銷界正面臨「數據追蹤」以及「與疫共存」兩大挑戰。

2021 LINE CONVERGE行銷年會首度公開 2022 年 LINE 將在 DATA、AI、OMO 與 VIDEO 深入發展廣告解決策略，攜手品牌邁向行銷新常態。LINE 台灣企業解決方案事業部品牌營銷總監鄧傑方公布在 OMO 與 VIDEO 面向上，LINE 廣告解決方案將邁入的新階段，包括更低實體接觸的 OMO 心攻略－LINE MINI APP 創造低封鎖高忠誠的好友關係，以及富含更多精彩的影音創作社群平台LINE VOOM即將在台上線，搶攻個人化原創商機，彰顯年輕世代「唯我」生活態度。

LINE台灣服務企劃部資料策略負責人許珮薰分享獲取即時資訊的焦慮，無法面對面的溝通以及無法上街採買成為疫情下的新生活型態，也觀察到 LINE 用戶在資訊、溝通以及消費三面向的行為轉變：

1、即時的資訊獲取方面，LINE TODAY 上疫情相關新聞的類別，國內與生活類的閱覽量在一個月內分別成長 53% 與 168%，而健康、美食、音樂等類別也分別有 79%、51%、46% 的月成長，顯見用戶需調劑身心的軟性內容，居家相關的親子與宅品味同步被帶動月成長 27% 與 22%。

2、無法面對面則讓三級警戒後 LINE 整體傳訊量第一個月增加 23%、70% LINE用戶增加傳訊量。19 歲以下的年輕族群、50 歲以上的樂齡族群傳訊量成長明顯、LINE 群組通話使用人數增加 70%、語音通話數增加 76%、視訊通話數更翻倍成長 261% 以及 LINE 社群加速各團體遠距溝通。官方帳號有效好友數增加最多的產業為學校與補習相關服務。

3、 無法上街採買活絡線上消費，LINE 購物搜尋進站量成長 15 倍，直播商務顯著成長，生鮮食品直播台在三級警戒期間買家數成長 3.3 倍，業績成長 6.2 倍。LINE POINTS 使用人數則增 2 成，交易數提升 55%。LINE Ads Platform（LAP，LINE成效型廣告）廣告點擊數前三大產業依序為科技（+44%）、休閒娛樂（+40%）、遊戲（+40%）。

面對用戶行為的轉變以及「數據追蹤」、「與疫共存」兩大挑戰，鄧傑方說明 LINE MINI APP 如何降低接觸，打造實體-線上-實體 OMO 連結零時差。以迷客夏為例，消費者在實體店掃 QR Code 即啟動 LINE MINI APP，線上進行點餐與結帳並收取完成通知，同時加入品牌的官方帳號成為好友。最終迷客夏創造了新好友增 5.4 倍，封鎖率只有 5-8% 的好成績。透過 LINE MINI APP，品牌可打造實體低接觸的 OMO 消費流程，提供符合好友需求的服務而降低封鎖率，並累積數據資料以利後續精準再行銷，培養經營忠誠顧客。

LINE 擁有多類型的影音內容，包括 LINE TV 以及 LINE TODAY 等，隨影音有輕薄短小、直式或橫式觀看的趨勢與需求，LINE 貼文串將迎來全面改版，全新 LINE VOOM 即將登場，未來將匯聚各式創意無限的短影音內容和有趣的節目製作，讓在LINE生態圈中的影音服務形式，從短到長有更豐富完整的體驗。鄧傑方鼓勵品牌主自製極短秒數 15-20 秒的影音素材，在 LAP 有更好呈現機會，打造完整影音傳播方案。

睿鼎數位 12CM Taiwan 總經理陳衍彰 Paul 分享星巴克去年展開 LINE 官方帳號的經營，任務為直接互動以及把好友升級為熟客，包括透過問卷更了解消費者、連結最常去的門市、做直接服務。因觀察到消費者對星巴克有興趣時，往往會先追蹤 Facebook 粉絲團或加入 LINE 官方帳號來追蹤新品以及促銷動態。而在星巴克 LINE 官方帳號累積的好友，大多不是星禮程會員，於是在今年 1 月在官方帳號推出每日星巴克訂閱制，將 LINE 官方帳號打造成星巴克品牌會員中心，帶動好友數由 25 萬提升到 87 萬、成長 2.5 倍以上且達成超過四成回購率、九成核銷率及九成自用率等成績，加深好友與品牌的關係，並持續擔負「撈新客」任務。加上 LINE 禮物社交送禮與線上點餐，讓數位佈局更完整靈活，也是線上虛擬店概念。

數位行銷事業部總經理徐健峰 Andre 分享 Footer 將在各渠道發散的數據整合，透過 AI 分析，在 LAP 成功找到高客單新客，三級警戒業績逆勢成長 10%。首先做會員的建模分群將會員分成四種等級，發現潛力客平均客單價高過一般客人20-25%，全新首購客佔全年客單量 90%。疫情下業績突圍關鍵是，定錨淡季轉換族群，全力溝通全新首購客，讓業績維持穩定，累積數據，擴大數據量體，為下一季潛力客的基礎。

LINE 平均客單高於其他媒體約 25-30%，從會員資料與 LINE 數據蹦出新火花，比對官方帳號貼標，找出全新首購客，整合 LINE 首購客種子行為，進入 Footer數據庫，透過 adGeek AI 打包首購客，執行類似受眾洞察投放，在 LAP 找行為類似但未購買的消費群，成功找到高客單新客。疫情期間也透過對數據做商業提問，找到副線產品商機，非襪類銷售佔比提升近 2 倍（從 14% 到 30%）。徐健峰也提醒第一方數據準備勢在必行，現在是多元多點的即時數據，LINE 官方帳號／LAP／CRM／DMP需要整合運用，靈活預測行銷與營運成效，疫情是品牌加速數位轉型的好機會點，更多中高年齡族群開始上網購物，用行動支付，這群人含金量高，是值得開拓的領域。