二十載CEO功成身退，Netflix即將掀開新篇章

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他在財報電話會議上告訴投資者：‘聽著，各位，我知道，對於你們這些長期持有我們股票的人來說，亞馬遜的入場是一粒很苦澀很令人驚訝的藥丸。這會成為一個非常大的市場，我們會非常努力去執行，去回報我們的股東，也回報我們自己。’他說，美國影碟租賃市場的 80 億美元將會湧入線上租賃，從而引發對訂戶的爭奪。隨之而來的是，線上租賃的增長會越來越快地蠶食掉音像店，直到它們的倒閉。他總結說，隨著音像店收入的急劇下降，百視達將難以為其線上營運提供資金。‘獎金很多，賭注很高，我們想贏。’

Hastings 比較苦惱的是要不要進一步降價來應對百視達 14.99 美元的假日降價舉措，但 McCarthy 對此堅決反對。隨著百視達在每個訂戶身上的虧損越來越大，從其廣告主宰手中解脫出來的機會也越來越近了。Kirincich 再次核對了他的模型——結果還是一樣。 百視達必須在夏季到了之前提價。由於 Netflix 仍在穩步增長，麥卡錫打算穩坐釣魚台，等到不可避免的事情發生。Kirincich 告訴高管們：‘鑑於我們知道客戶生命早期存在的使用模式是什麼樣的，他們可以繼續用 14.99 美元的價格流血下去，直到第二季度末（血流乾為止）。’

到了夏季，百視達首席執行官 John Antioco 再也沒法讓線上項目免受公司財務困難的影響。百視達的金融危機正在按照 McCarthy 與 Kirincich 的模型所預測的那樣鋪開。彼時，他們當年的 DVD 發行表現不佳，票房收入（租賃收入的一個公平指標）比 2004 年下降了 5%。很明顯，百視達將無法實現其盈利目標，這意味著它有違反債務契約的危險。Antioco 指示 Zine 再次向百視達的債權人施壓，要求放寬還款條件，並向 Evangelist 透露，他將被迫暫停幾個月的行銷支出，並可能要提價，好跟 Netflix 的定價匹配……Antioco 投入到 Blockbuster Online 的大量行銷資金對於保持訂閱使用者以創紀錄的速度增長至關重要，Cooper 擔心，切斷這條命脈會阻止其發展勢頭。大幅削減行銷費用的結果無異於把腳從油門拿開。新訂戶的增加數幾乎跟不上退訂數，幾週之後，Blockbuster Online 就停滯不前了。當年 3 月，當 Netflix 的訂戶數量超過 300 萬時，百視達卻被迫在年底前丟棄“註冊使用者數達 200 萬”的目標。

在 Total Access 推出後的兩個月內，有近 100 萬新訂戶加入 Blockbuster Online，市場調查顯示，消費者對一個重點的看法幾乎是一致的——這次促銷比 Netflix 提供的任何服務都要好。Hastings認為，要想讓公眾對 Total Access 形成認知，並開始將 100% 的新線上訂戶吸引到 Blockbuster Online上面，甚至可以吸引走 Neflix 的部分忠實訂戶，他還有三個月的緩衝期。在與華爾街金融分析師和記者的談話中，Hastings 曾嘲笑 Blockbuster Online‘在技術上比不上 Netflix’，他是對的。但是，在達拉斯的一個倉庫經營著 Blockbuster Online 的那些年輕、積極進取的 MBA 發現，對於美國的消費者來說，有個東西勝過優雅技術——那就是物超所值。Antioco 終於想出該如何利用他的 7000 多家商店來推廣 Blockbuster Online，Hastings 曾短暫地、不情願地對此表示過欽佩，但這種欽佩最後變成了恐慌。Netflix 一般在寒假期間都會取得強勁增長，但在 Hastings 和他的執行團隊——McCarthy、Kilgore、Ross 以及首席技術官 Neil Hunt——思考應對措施的時候，這個假期變得令人失望。

正如下方的財報與預測所示那樣，我們的收入增長已大大放緩。跟我們預測的一樣，串流媒體正在戰勝線性媒體，Netflix 的內容在全球都非常受歡迎。不過，我們在家庭相對較高的滲透率——其中包括大量共享帳戶的家庭——再加上競爭的緣故，正在給收入增長造成阻力。COVID 對串流媒體的巨大推動掩蓋了這種動態，直到最近才暴露出來。

我的意思不是說未達目標不是令人擔憂的理由：Netflix 市值的上升取決於訂戶的增加與價格的上漲，而上個季度（再次）表明，前者並非板上釘釘，而後者也並非沒有成本。是，雖然 Netflix 可能還沒有失去像《老友記》（Friends）和《辦公室》（The Office）這樣的熱門內容，但這兩者是訂戶留下來的原因；他們的退出會導致留存困難得多。這會給 Netflix 的原創內容帶來更大壓力：他們的原創內容不僅必須吸引新使用者，還必須留住老使用者——至少目前需要這樣。我確實認為這會構成挑戰：如果未來五年左右的使用者增長對 Netflix 來說更具挑戰性的話，我不會感到驚訝，而且該公司的股價可能會出現很大的波動（不過坦白說，Netflix 一直都是這種情況）。

不過請注意那個時間範圍：正如我從多個方面論證的那樣，我相信串流媒體會出現震盪；大多數內容公司根本沒有建立起可持續串流媒體服務的商業模式，或者根本就沒有那方面的胃口，最終還是會回到出價最高者獲得內容許可的方式，在這方面，Netflix 憑藉其現有的使用者群會擁有巨大優勢。打個娛樂圈的比方，我們正在進入帝國反擊戰時代，但最大的不同在於，擁有死星的是 Netflix。

隨著“串流媒體是娛樂的未來”這一點變得越來越明顯，我們的競爭對手——包括媒體公司與科技公司——正在投資數十億美元來擴展他們的新服務。但一個龐大且有利可圖的串流媒體業務是很難建立的——我們最好的估計是所有這些競爭對手在串流媒體方面都是虧損的，僅今年一年的年度直接營運虧損總額就可能遠遠超過 100 億美元，而我們的年營業利潤可以達到 50 到 60 億美元。對於原有的娛樂公司來說，鑑於線性電視正在加速衰退，這種高水平的投資可以理解，因為線性電視目前是他們利潤的主要來源。但最終，我們相信我們的某些競爭對手會尋求在串流媒體領域建立起可持續的、有利可圖的業務——無論手段是靠他們自己，還是通過持續的行業整合。雖然現在還處在早期階段，但我們開始看到這種對利潤的關注已有所增加——部分公司提高了他們的串流媒體服務的價格，部分公司則控制了內容支出，有些公司則縮減了傳統營運模式規模，這可能會削弱他們直接面向消費者的服務。面對這群強大的、多元化的競爭對手，我們相信我們專注於純粹的串流媒體業務是優勢所在。我們的目標仍然是成為大家娛樂的首選，並繼續打造出奇成功和盈利的業務。

我們在 23 財年沒有任何預定的債務期限到期，在 24 財年只有 4 億美元的債務到期。我們所有的債務都是按固定利率計算的。

觀察一下，看看什麼地方在增長，什麼地方出問題，以及我們在全球範圍內什麼地方提供的內容太多，什麼地方內容供應不足，這些是重大任務。我們要弄清楚電影與電視的差異，不同當地語言間的差異——真正有趣的是事實是，其實沒那麼多的全球熱門，也就是說沒那麼多全世界都在看的東西。在這方面《魷魚遊戲》非常罕見。《星期三》似乎也是其中之一，總之全球熱門非常罕見。有些國家，比方說日本，甚至墨西哥，它們真正偏好的是本地內容，儘管我們 Netflix 的本地內容也非常火。

我只想說，內容的必看性會讓付費共享計畫發揮作用。而這會讓廣告投放能行得通，進而支撐收入的持續增長。所以這對電影和電視都是一樣的。這是必看內容，而這些內容出現在 Netflix 上這一事實讓我們有能力做到這一點。我們對我們的團隊感到非常自豪，他們有能力月復一月、年復一年地持續交付，並在消費者真正關心的各個細分市場不斷髮展。所以，就我而言，這是所有這些舉措的核心，而且我們現在已經得到了支援。

我聽說有人背後把 Reed 與史波克（Spock，《星際旅行》原初電視劇的主角之一）相提並論。我不覺得他們是恭維的意思，但他們應該是恭維的態度。在《星際迷航》裡面，史波克幾乎總是對的。Reed 也是。如果他認為某件事情行不通的話，那很可能就是行不通。

‘Marc，’Reed說，‘我們準備有麻煩了，我希望你作為股東要認識到，現在這家小企業已經開始冒煙了，到了更大規模很可能會著火的。對我們來說執行就是一切。我們必須快速行動且幾乎要做到完美。競爭很直接也很激烈。因為執行力出色，雅虎（Yahoo！）從一個研究生項目變成了一家市值 60 億美元的公司。我們也得做同樣的事。如果你是唯一的負責人，我不確定我們能不能做到。’他停頓了一下，然後低下頭，好像在努力爭取一些力量去做某件很困難的事情。然後他抬起頭，盯住我。我記得當時自己在想：他正看著我的眼睛。 ‘所以我認為最好的結果是，我全職加入公司，我們一起經營。我來當 CEO，你當總裁。’

Hastings 現在牢牢掌握著 Netflix 的控制權，風投的資金讓他有能力開始將公司文化從 Randolph 的創作者家族轉移到一個自上而下的組織，一個由擁有可靠企業履歷，最好還有強大的工程和數學背景的高管領導的組織。

Randolph 在 Netflix 職業生涯的最後一年左右幾乎一直在猶猶豫豫——是走還是留？他在 IPO 前夕辭去了董事會的職務，部分是為了避免投資者把他套現部分股權的願望看作是對新上市公司的不信任投票。Randolph 一邊試著在 Netflix 找到適合自己的角色，一邊開始從事產品開發工作，他投身到 Lowe 的資訊亭項目以及工程師們開始開發的一個視訊流應用中。但是在向他的初創公司投入了七年的時間和精力之後，Randolph 需要休息一下。他周圍的 Netflix 已經發生了變化，從他試圖改變世界的夢想家群體變成了 Hastings 的超級競爭團隊，這個由工程師和右腦發達的行銷人員組成的團隊的技能有點嚇到他了。他已經不再適合這裡。

從某些方面來說，Netflix 是一個發人深省的故事。什麼意思？先發優勢很重要，規模很重要，產品和技術投資也很重要。Reed Hastings 看到了跨越每一個市場、每一種流派、每一個人的全球內容服務的未來與規模，眼光確實比任何競爭對手都早了很多年。現在市場的競爭的確相當激烈，但是當你真正觀察一下所有競爭對手的公司歷史時，你就會發現它很了不起，大多數公司在 CEO 這一等級都更換過兩次領導層，在 DTC 等級更換了三到四次，現在 Hulu 已經換了五、六任首席執行官了，因此我們必須對 Netflix 取得的所有這些成就給予喝彩，確實是很了不起。不過，我發現最重要的是，歸根結底，所有這些都只是暫時的。內容很重要，這是他們賣的產品，是娛樂。Netflix 最讓我驚訝的是他們總是努力做得更好。當我在 Amazon Studios 的時候，我們要日復一日地與他們競爭，你會在 2015 年、16 年、17 年做出的假設是，2022 年的 Netflix 在製作內容方面會比它看起來做得更好。他們的安打率會高得多。為什麼？因為他們已經砸了 700 或 800 億美元，我認為我們已經開始感受到（它沒有像預期的那麼遙遙領先）的後果。