影片|分手168天,OK超商與蝦皮又合作了!深度解析:電商巨頭、超商老四各自盤算

蝦皮與OK超商分手168天,雙方不得不承認,舊愛還是最美。

OK超商近日釋出一紙新聞稿,正式宣布再度與蝦皮攜手最新獨家合作,搶在618前夕推出獨家超取免運活動。

蝦皮、OK超商重啟獨家合作!單筆99元就免運

打開活動頁面,可以發現OK超商將免運門檻降得比所有超商對手都還低,且無需免運券,等於 買家選擇OK超取,能不限訂單數免運吃到飽 ,而且活動不僅限於618當天,而是 日後所有指定日期,包含每周三、六,單筆訂單滿新台幣99元,即享OK超取免運

以上種種條件都揭示著一個意涵:日後對蝦皮買家來說,OK超商將是無異於蝦皮店到店的存在。

蝦皮合作OK超商_618免運活動 圖/蝦皮官網
蝦皮合作OK超商_618免運活動 圖/蝦皮官網

分手蝦皮後的OK超商,後來怎麼了?

雙方原本歷時一年多的獨家雙向寄件合作,在2023年底卻宣布停止(蝦皮店到店與OK超商的雙向寄件於2024年1月2日終止)。OK的業績曾因為與蝦皮合作,疫情下逆勢成長超過2成。長年的超商老四,因為成堆蝦皮包裹,被消費者重新注意到,儘管被貼上「蝦皮倉庫」的標籤,也甘願順著客人取貨需要,乖乖改變門市的貨架陳列與動線。

對蝦皮舊情未了的OK超商,雖然在2月推出替蝦皮量身打造的10公斤重量包裹配送服務,但今年3月,網路傳出OK超商驚現關店潮。當時臉書粉專「台南式 Tainan Style」指出台南市的OK在半年內連關10家,目前台南市中心僅剩北區1間分店。無獨有偶,北部也有民眾指出家裡附近的OK接連閉店。

OK便利商店_2020_05_14_蔡仁譯攝-49.jpg 圖/蔡仁譯攝影
OK便利商店_2020_05_14_蔡仁譯攝-49.jpg 圖/蔡仁譯攝影

OK超商撐不住的傳言,一時甚囂塵上,逼得總公司出面回應:「因應服務商圈調整店點是零售業常態,OK超商將持續做好社區經營與商圈擴展。」

當初雙向寄件終止,外界認為應是蝦皮想提升包裹分類揀貨的效率,而將包裹全部拉回自家物流,被視為提分手的一方。無論本次合作是誰先提議,蝦皮會答應,難道是店到店擴張遇到瓶頸?

OK免運會衝擊蝦皮店到店業績嗎?蝦皮有什麼好處?

對於OK超商免運是否會衝擊蝦皮店到店,商研院國際數位商業研究所長戴凡真認為:「不見得。」

蝦皮店到店早就超過1,400間,且每周仍以10~20間的展店速度擴張,雖然其中不乏既有門市轉型成智取店或遷址成新門市,但這仍代表對蝦皮而言,「做店到店是一個不會錯的方向,只是需要更多靈活測試。」

戴凡真解釋,台灣蝦皮是母公司冬海集團少數獲利的子公司。在去年冬海集團首度實現全年度獲利的狀況下,台灣蝦皮如何維持、提升獲利,也更顯重要。

因此現階段,對蝦皮而言,店不再只是開得多就好,還要開得精準。

好處一:多點並行,延伸蝦皮觸角

蝦皮現在要做的,是盡可能多點並行,透過與不同夥伴合作獲得更多數據交叉分析各店點效益。與OK合作蝦皮可以分析每間店到店會因此被吸走多少人流。「蝦皮就可以決定這間店到店自己開還有沒有效益,還是給OK做或轉型其他營業方式。」戴凡真指出,現階段來看,蝦皮店到店與OK超商是互補。

好處二:利用免運手段,全面擴大影響力

元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒認為,蝦皮與OK合作,還有一個重要意義是往全面免運的目標發展。「目前在電商成熟的中美國家,免運對買家來說是最基本的。」朱訓麒舉例,像最近這檔618中國電商有的9元人民幣就免運,滿99元人民幣還直接幫你送到台灣來。

朱訓麒認為,台灣一直沒有一家物流基礎設施能做到足夠量體大小,無法把全面免運當作理所當然。「蝦皮只靠自己不可能做到這種程度,」它得爭取更多像OK這樣願意提供優渥合作條件的夥伴,換言之,一手開店到店,另一手與願意降低物流費用的夥伴攜手,應是蝦皮眼下的雙軌策略。

OK超商存亡關鍵:能否藉此做出差異化?

即便蝦皮有點頭的動機,但重新倚賴電商帶進的人流,對OK超商是明智的操作,還是實質上的養套殺?

「由於OK超商已有上次雙向寄件的合作經驗,代表主事者認為與蝦皮合作仍是利大於弊的選擇。」戴凡真分析。

以這次超取免運的活動看來,雖不清楚雙方合作實際條件,但一個基本事實是,當消費者選擇OK超取免運,意味著賣家也會從OK寄件,而背後物流費用就得由OK吸收承擔,更別提門市人力與貨架空間等隱形支出。

「要說OK為此補貼物流,不如說這是一種廣告轉換。」朱訓麒認為,在蝦皮的海量包裹消退後,與其空有裝不滿的物流車,OK不如選擇活化,將物流支出視為吸引人流的行銷費。而且比起砸了也不一定看得到成效的廣告費,每一個包裹背後至少各代表一位會實際進店寄件、取件的買賣家。

此次合作,也許對OK而言真正的問題,不是划不划算,「而是OK到底能不能藉此存活下來。」戴凡真認為,過去一年因為雙向寄件有這麼多新客人為此走進OK,但OK到底能不能把人留住?如果答案是否定的,「OK得自問自己存在的必要是什麼?」

戴凡真指出,台灣零售業一個殘酷真相是:因為市場規模有限,各種零售業態常常是,老大老二坐穩了,也就沒剩多少殘羹能餵養其他玩家。在統一超與全家連年營收創新高,大者恆大的情況下,不利的自然是萊爾富、OK超商。

如何與龍頭做出實質意義的差異化、跟異業合作找出不同服務樣態,才是老三老四的長久生存之道。「目前我認為OK只跟蝦皮合作可能還不夠。」戴凡真嚴肅作結。

包裹寄取店點數持續擴大,OK會走向「被超商耽誤的物流中心」?

也許此次與蝦皮的合作,只是OK超商拚服務轉型的前哨戰。據據OK超商指出,截至今年6月,實體門市據點為803間,另外,據OK超商官網的門市地圖計算,OK Express服務據點還有超過230多間。OK Express 是OK在合作通路中設立的微型門市,以包裹寄收件服務為主力,部分也有販賣商品。常見的OK Express合作對象有愛買、農會、公家機構等。

okmart愛買.jpeg 圖/愛買官網
okmart愛買.jpeg 圖/愛買官網

OK超商指出旗下目前總寄取合作店點已達1,226店,是歷史新高,但這背後代表的是, 未來除了你我熟知的實體超商門市,以寄取件為主的服務店點的佔比恐怕會持續擴大 。這也許意味著,OK過去被戲稱的名號「被超商耽誤的物流中心」,未來只會更名符其實。

據OK超商表示,目前與蝦皮的免運合作,會以常態性活動為目標,至少今年底前的每周三、周六,以及月月盛典(例如7月7日、8月8日等Double day)都會有免運活動。雙方再續前緣,這次能走多遠,短時間內恐怕是大眾都想繼續追的劇。

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責任編輯:林美欣

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