劉畊宏是抖音的鑽頭

劉畊宏火了，火得極快。

這位現居上海的50歲台灣藝人迎來了“後明星”事業的春天，靠直播健身，其抖音粉絲量近7天漲粉1124萬（新科數據），截至4月20日下午兩點，粉絲數已經達到1717萬。

4月19日，劉畊宏照例進行了直播，單場人氣峰值203萬，粉絲日增555萬，猶如火箭般的漲粉速度不光創下其個人記錄，在抖音也並不常見。

一夜之間，劉畊宏從“周傑倫的朋友”變成了與李佳琦肩並肩的存在。網友戲稱二人為“謀財害命”組合——進李佳琦的直播間，在一聲聲“買它買它”中，荷包鼓著進，空著出，此為“謀財”；進劉畊宏直播間，在一聲聲“go、go、go”中，站著跳著開始，爬著跪著結束，此為“害命”。

關於劉畊宏為什麼火，其原因近一兩日以來已經被羅列許多：做健身直播，他有親和力、反差感、專業度；做網紅出圈，他三番五次與抖音系統判定鬥智鬥勇，不是腋毛被認定不雅觀而怒刮，就是穿著清涼胸肌矚目被檢測到“哺乳期擦邊”而乾脆穿上羽絨服，話題不斷。

但這些“找不同”似的歸因，似乎都沒能回答這個問題。

要說健身，劉畊宏已經有30年經驗，此前在健身領域也參與過綜藝節目、發布過零碎或成體系的教學內容；要說進軍短視頻或直播，劉畊宏2018年就已經入駐抖音，2021年簽約無憂傳媒，在抖音不管是視頻產出還是直播都已經耕耘多時；要說話題度，則難以解釋月增千萬、日增五百萬粉絲這樣可怕的數字。

將目光轉向平台本身，一個值得關注的現像是，劉畊宏的此番走紅，不光是其本人或者所屬MCN公司的勝利，也是平台的勝利。

在近一個月，抖音的健身賽道裡，已經有多位主播粉絲增長加速，其中既有賽道頭部主播，也有中腰部主播。如現有粉絲663萬的“貓寧逆襲記”，1月21日開始到3月結束漲粉不到3萬，近30日漲粉206萬；再如現有粉絲僅156萬的腰部主播“柒月形體有氧運動”，有超過半數粉絲都是近一個月“漲出來”的。

除此之外，這廂劉畊宏揮汗如雨，那邊抖音就已經在4月12日讓知名“健身機器”帕梅拉入駐平台，三天漲粉近百萬。

相比於“天上掉下個劉畊宏”、砸得抖音樂開花，這更像是平台本身在健身賽道的一次發力，在這個意義上，劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的“鑽頭”。

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要想富，先修路，要想有賽道，就得先有一個“劉畊宏”。

從既往抖音扶持新賽道的手法來看，挖掘標桿內容生產者、催熟賽道，很有可能已經是其一套成熟的方法論。與快手、B站、小紅書等內容平台相比，抖音中心化流量分發機制也使得其更容易走“爆款製造”的路子。

2021年，三個月迅速吸粉1800萬的“張同學”，為抖音的三農賽道開了路。早在2020年8月，抖音就推出“新農人計劃”，投入流量總計12億，次年4月，抖音再次推出“新農人計劃2021”。而在張同學的短視頻下，也經常可以看到該話題標簽，在11月的榜單中，張同學也不出意外地登上該活動第二名。

雖然一個是展現農村生活的“草根主播”，另一個是捲起健身風暴的“過氣明星”，但細看張同學和劉畊宏的走紅頗有些相似。

彼時張同學10月發布第一個視頻，三個月就成粉絲千萬的“現象級”網紅，對其的內容取材、運鏡方式、BGM選取等，有心之人都研究透了，還是沒能復制第二個張同學。實際上，在張同學的爆火背後，就是抖音不謀而合的下沉野心，怎麼看都不像是一個美麗的巧合。

在用戶增長乏力之時，三農賽道無疑有望為抖音提供新的增量，這就是投進去的上億流量最終對平台的反哺，原本幾乎被快手“壟斷”的短視頻三農蛋糕，抖音也想吃一口。

無獨有偶，當抖音試圖在本地生活作為一番的時候，也有一個新賽道迸發了生命力——達人探店。

去年年底，抖音的“探店”與“美食探店”兩個話題視頻播放量突破千億，

根據新榜發布的2021抖音年鑑，探店達人“MR-白冰”一年漲粉1675萬，成為年漲粉千萬的35個抖音賬號之一，排名第七。有意思的是，白冰原本是汽車博主，8月轉型美食探店博主後，三個月粉絲翻倍。

在這一年，粉絲超過1萬且滿足內容要求的達人，可以申請成為“抖音探店團”的“探官”，此舉用PGC內容打通“抖店”產品，讓抖音得以正式入座，在本地生活領域與大眾點評掰手腕。

2021年結束，白冰粉絲量2254萬，光是年度新增就有1675萬。除了其開豪車探店的反差感等“走紅原因”外，最關鍵的是在正確的時間進入了正確的賽道。

從兩個過去兩年快速冒尖的“新賽道”不難看出，抖音在賽道基礎豐富度不夠的時候，會先用活動途徑喂養流量“養肥”賽道的基本盤，再著重打造爆款內容和頭部主播，以此為一個賽道“開路”，帶動站內外拉新，並與生態內其他產品打通，最終流量反哺，落地變現。

02

再回過頭來看劉畊宏的走紅。

實際上，劉畊宏早在2018年就已經入駐抖音。查詢劉畊宏抖音賬號的“直播歷史”，可以看到其2021年就已經有數次健身跟練相關的直播。此外，字母榜在某視頻網站找到了上傳日期為2021年10月21日的直播錄屏，可以看到其內容與近來大火的健身直播並無二致。

2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構無憂傳媒，從直播歷史中的直播名稱可以看出，簽約MCN後的劉畊宏帶貨直播場次明顯變多，但根據媒體報道，其帶貨表現平平，9場帶貨累計僅665萬。

到了2月18日，劉畊宏再次開啟健身直播，觀看人次24萬，明顯高於以往的10萬甚至更低的水平，就此打開了流量密碼的寶箱。

就此追溯來看，此前媒體稱劉畊宏在2月18日“首次進行健身直播”是不准確的，而他在這次直播後偶然發現直播健身好使，似乎也並不成立——事實上是以前並未出彩的內容，現在卻可以了。

在昨日創下日增555萬粉絲的輝煌戰績後，打開抖音熱榜，前20個熱門內容裡有三個都與劉畊宏相關：劉畊宏7天漲粉1000萬、劉畊宏男孩也被炸出來了、劉畊宏有多嚴謹……

這次劉畊宏重啟直播健身之路卻大獲成功，從一開始就“眷顧”他的站內流量是一方面，出彩的話題營銷也是一方面，這很有可能是MCN與平台合力的結果。

而抖音之所以捧紅劉畊宏，說白了和捧紅張同學、MR-白冰的邏輯一樣，是看重其所在的細分賽道。

在三農賽道、探店賽道“立住”了之後，健身是抖音已經在發力的又一個賽道，它與之搶奪用戶時長的對手，不僅有快手、小紅書、B站等，更有Keep這樣的垂類社區。

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沒有哪個大內容平台，是在2020年疫情時沒有盯上健身賽道的。彼時居家健身、線上健身一度成為熱門，體感游戲《健身環大冒險》甚至一度成為理財產品。

2020疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動，隔壁快手則上線“客廳健身房”，B站健身運動視頻累計播放6.6億次，小紅書的相關筆記發布量增長約2倍。在疫情之前還萎靡不振一度裁員的Keep，則經此一疫迎來轉機。

在那之後的兩年間，Keep用戶持續增長，各大內容平台也都沒有停下對健身賽道的佈局，抖音和上海健美協會一起開“峰會”，快手則和一兆韋德一起做快閃店，玩得不亦樂乎。

成果也不可謂不顯著，抖音3月發布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長141%。B站的《2021年B站創作者生態報告》則顯示，其體育創作者的規模年增長超7成。

而另一方面，中國的健身市場仍然大有可為。

根據灼識咨詢報告，2021年中國的健身人群為3億，居世界首位，且這個數字在2026年有望達到4.2億。與此同時，2021年中國健身人群的平均年指出為2596元，遠低於美國的14268元。

至於那個“大有可為”的空間，也許正在健身小白、入門人群，根據《“健康中國2020”戰略研究報告》，中國18歲以上居民中有超過八成從不參加體育鍛煉，而很多新用戶入門時都曾有怕受傷、無法堅持等問題。

這也使得娛樂屬性更強的大內容平台，比起“專精尖”的垂類產品，在爭奪這部分用戶擴大健身行業容量的路上更具備優勢。

此次的“劉畊宏現象”，也印證著兩件事，第一是這個賽道的巨大潛力，第二是大內容平台的容量優勢。

但抖音有了”劉畊宏女孩男孩”們，不代表就一直可以擁有它們——如何黏住他們，如何讓健身賽道順暢變現，是需要解決的下一個問題。

相比而言，之前的探店賽道與團購業務打通，變現鏈路清晰；而三農賽道的情況則曲折一些，據阿爾法工場，字節跳動相關人員曾表示，由於農民類博主對互聯網運營缺乏經驗，導致對三農類賬戶的運營培訓成本更高，且對接流程週期也更長。

爆火的張同學曾公開表示暫時不考慮帶貨，如今他的變現方式是接視頻植入的商單，報價達30萬元，OPPO、銀聯等品牌已經與之合作。

對於健身網紅來說，目前的變現方式仍舊是比較單一的，主要以帶貨為主。而略顯尷尬的是，在劉畊宏的直播間評論區，人們表達對其的好感，常常是與“帶貨直播”進行對比的，也就是說，對於這些用戶來說，“帶貨直播”是一個減分項。

是否需要更多元的變現路徑，比如品牌植入、線下店面團購、付費內容等，是抖音需要為健身賽道鋪平的下一塊磚。

參考：

1、界面新聞：《7天漲粉超1000萬，粉絲量逼近李佳琦一半的劉畊宏能在抖音火多久？》

2、新榜：《抖音“硬槓”大眾點評，探店KOL能否擔此大任？》

3、阿爾法工場：《“網紅張同學”的背後，抖音想走快手的路》

本文來自微信公眾號“盒飯財經”（ID：daxiongfan），作者：畢安娣，36氪經授權發布。

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