反制過度消費 「不勸敗」網紅（de-influencer）崛起

「網紅帶貨」早已是主流的行銷模式，網路名人的「勸敗」帶動大量的時尚潮流，然而也衍生了過度消費、浪費與環境負擔等問題。此時，一股反制的「不勸敗」（de-influencing）風潮，正迅速成為TikTok、Instagram等社交媒體用戶的關注焦點。

「我的KIA車燒毀了，但車上的史丹利保溫杯卻一點事都沒有！你看看，連冰塊都還在…..」鏡頭從慘不忍睹的駕駛座，轉到杯架上的橘金色保溫杯，拿起來仍完好如初。這支TikTok上的影片展現了史丹利杯（Stanley）的驚人耐用性，迅速累積了百萬瀏覽量。

一時間，各路網紅都開始分享起自己的史丹利杯，原本走實用路線的保溫杯，竟爆紅成為「沒有就落伍」的時尚商品。許多被推播的TikTok用戶，就像被催眠一樣，紛紛按下購買的連結。不只各大通路賣到斷貨，甚至有民眾在限量版上市前一晚，到賣場外搭帳棚排隊。問題是，人們真的需要多這一個保溫杯嗎？恐怕未必。

「不勸敗」趨勢興起

「因為Youtube網紅的建議，我經常利用午休時間去諾德斯特龍百貨公司（Nordstrom）或J. Crew服裝店購物，每次都花超過500美元，」33歲的消費顧問佩奇查德（Paige Pritchard）對《美聯社》表示，自己大學畢業第一年就把6萬美元的薪水全都花在網紅推薦的服裝與美容美髮產品上，而這些絕大部分都是不必要的開支。

佩奇查德並不孤單，根據The Social Shepherd的數據，美國社群媒體有高達39%的用戶表示，自己曾因看了網紅的推薦而購買某產品。

「過度消費是時尚對環境造成破壞性影響的核心，」永續時尚顧問涂騰（Lara Tutton）對《The Big Issue》直言，「我們不僅買太多，還買了我們不愛的東西，甚至以『買了就只穿一次』的方式購物。而網紅的任務就是訓練我們消費者不斷渴望衣櫃內容翻新。」

不過，這種跟著網紅瘋買的熱潮，開始出現反省的聲音。從去年開始，「不勸敗」（de-influencing）一躍成為社交媒體的討論熱詞，#deinfluencing標籤在TikTok累積超過15億次瀏覽量。de-influencing一詞甚至進入牛津大學出版社「2023年度代表字」的決選名單。

不勸敗（de-influencing）顧名思義，是「帶貨」網紅（influencer）的反義，勸阻人們別一頭熱的按下結帳按鈕，相反的，先冷靜下來思考自己是否真的需要、商品是否有這項價值、家裡是否早有類似的替代品，甚至是產品製造過程是否環保、是否符合商業道德等。

傳達環保理念，成為正面影響力

「不勸敗」概念從美妝網紅韋爾絲（Maddie Wells）開始受到關注，她從2020年多次在TikTok對30多萬個追蹤者大談自己在絲芙蘭（Sephora）和Ulta美妝工作時常見的退貨商品。「儘管這些睫毛膏與去角質產品被許多網紅吹捧，但你不應該被炒作迷惑。」她說。

2023年TikTok內容創作者sadgrlswag在影片中對熱銷的UGG鞋款、王牌吹風機Dyson Airwrap等一長串時下流行的產品進行抨擊，並高調主張「我就是來勸你別買。」（I’m here to deinfluence you.）影片獲得大量點閱，引起眾多網紅的仿效，更讓「不勸敗」蔚然成風。

《美國國家公共廣播電台》（NPR）分析，不勸敗運動正往「避免過度消費」的方向前進。從對大量廣告的回應，轉向對浪費現象更深入的討論。不勸敗網紅對追隨者傳播更深入的訊息，告訴他們如何以永續的方式生活。

這也讓環保主義者在網紅身上找到著力點。比方永續發展專家、變革機構 Futerra聯合創辦人湯森（Solitaire Townsend）就主動與社群與內容創作者合作，向更廣泛的群眾傳達環境議題。Futerra與聯合利華的調查顯示，在觀賞關於永續的社群媒體內容後，75%的受眾更可能改變自己的行為，朝利於環境的方向發展。

「不勸敗趨勢彰顯了更永續的生活樣貌，而擁有大量社交媒體粉絲的人，具備幫助我們生活更環保的外在能力。」湯森篤定的說。