告別手搖茶！大苑子轉型開高檔冰果室，一碗冰賣280元，為什麼？

撰文者：李雅筑

眼前是一碗堆得像小山的芒果剉冰，上頭還有芒果片所交疊而成的玫瑰花，要價280元。這碗冰，竟是手搖茶品牌大苑子的轉型之作。

七月底，它選在台北市忠孝東路五段，「貴婦百貨」Bellavita對面，開出擁有80個內用座位的冰果室，月租金就要35萬元，還研發超過百種的冰品、甜點、果醬等水果產品。「這是我們必要的轉型，也是未來二十年的成長動能！」大苑子董事長邱瑞堂說。

年營收達18億元、全台有逾200家店的水果茶大王，為何宣告，未來將告別手搖茶店，拓展新店時以冰果室店型為主？

原來，這是一場從「追求CP值」到「回歸品牌價值」的深刻體悟。

邱瑞堂說，近年，手搖飲競爭激烈，「我認為手搖茶已經變成一種流行品，每隔幾年，就有誰誰誰又爆紅了、然後又消失了，我們得要學著更聚焦，知道自己優勢，才能走得長久。」

他坦言，過去，眼看各家都推出水果茶，威脅到自家特色，他們急得發慌，為衝大營收，決策重點是強調CP值，屢屢推出各種促銷方案，想吸引消費者目光，卻因此迷失自我，營收數字近年來也難有起色。「真的是忙了一圈，以後我們不會再盲目促銷了，而是要懂得跟消費者連結。」

事實上，說到與消費者連結，大苑子做得比誰都勤快，它不僅是手搖茶界最早推線上支付的業者，如今會員數達到120萬，去年，更開餐飲界首例，喊出一個月499元的訂閱制方案。

首推訂閱制卻成效不彰，重新思考品牌定位

「但老實講，我們訂閱制做得不好，因為我們想錯了，應該不是讓消費者感覺是來撿便宜的，而是要先創造品牌的情感連結，才能慢慢推訂閱制。」他說，這差別在於觀念的翻轉，要時時想著如何提升品牌價值，而不是怎麼賺錢，「消費者到底是為了什麼買你？這要想清楚。」

他體認到，當品牌定位不明確，後端的行銷怎麼推都沒用，因此，他們痛定思痛轉型開設冰果室，就是想藉此宣告，自己其實是手搖飲中，極少數擁有從產地直送的水果、也自建中央工廠和物流車隊的品牌，在冰果室內，將能展現水果產品的研發能力，建立競爭門檻，掌握水果的話語權。

同時，以內用空間吸引消費者到店內體驗，提升客單價，也有助於串聯線上和線下的經營。「我們正在研發一杯240元的水果茶，要挑戰業界最高！」他說。

大苑子的盤算是，之後透過開設30坪、50坪等不同店型的冰果室，將拉高品牌價值，也藉此帶動原本兩百多家手搖飲店型的銷售。一旦強化消費者對品牌的認同，未來要繼續推動訂閱制，甚至是以水果產品進入超商等大型連鎖通路，都是可能的計畫。

不過看在同業眼中，這難度極高。一名手搖茶業者認為，大苑子瞄準水果優勢，這轉型值得嘉許，但未來挑戰是複製問題。他解釋，過去，傳統冰果室之所以在市面大量消失，就是因為產品差異化難呈現，再加上水果取得太容易，多半是低價經營。如今大苑子要祭出高價的水果產品、還搶攻內用客，考驗的是品牌力和消費者習性問題。

曾開冰果室卻失敗，這次要靠產品力捲土重來

事實上，大苑子曾於2011年，在創業地點彰化開過一家冰果室，販賣現切水果，打算開出第二條成長曲線，但因當時是以不同品牌名稱來經營，導致消費者記憶點不高，以及產品差異化難有突破，最終以失敗收場。

對此，邱瑞堂回應，如今新型的冰果室將依照產季替換菜單內容，不斷研發新品，在產品上有優勢，此外，為了讓甜品和冰品的外型更搶眼，他們加強教育訓練，員工得少得要花一個月學習如何裁切各種水果和擺排設計，這是原有訓練時間的一倍之多。

在冰果室開幕的這天，邱瑞堂在現場驕傲地分享起合作果農的故事，他打算開出更多的冰果室，讓台灣水果擁有更多元的展現。外人看來，大苑子的這一步轉型相當冒險，但邱瑞堂卻認為，認清自己，比什麼都重要，更是抵禦競爭者的關鍵，這是他最深刻的體悟。

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