和 Apple 「較上勁」了?Google 解決 Cookie 隱私問題上拒絕「一刀切」

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編者按:本文來自微信公眾號「CSDN」(ID:CSDNnews),作者:鄧曉娟,36氪經授權發佈。

谷歌終於有了 Cookie 的替代方案,任重道遠!

谷歌終於有了 Cookie 的替代方案,任重道遠!
谷歌終於有了 Cookie 的替代方案,任重道遠!

一直以來,Cookie 都備受大多數廣告商的喜愛,主要原因是 Cookie 被視為第三方數據,從而作為廣告商在網上定位用戶的主要方式之一。

而近年來,Cookie 卻遭到了越來越多的業內人士反對。借助 Cookie,通過瀏覽器或網站從用戶方收集的用戶數據,經常被第三方進行大規模買賣,這對每一位用戶的隱私安全都造成了一定的威脅。正因此,業界開始普遍認為 Cookie 技術越來越不安全。

不過過往多年間,整個數字廣告生態系統主要是圍繞著 Cookie 建立的(全球價值近 3300 億美元),因此想要迅速尋找 Cookie 替代品,這條路也面臨著巨大的挑戰。

近日,Google 在測試一種名為 FLoC(聯邦隊列學習)的 API,該 API 可以有效地替代第三方 Cookie,作為瀏覽器擴展程序嵌入到 Google Chrome 中。Google 表示,該技術有望取代基於 Cookie 的廣告定位。

Cookie 的價值並非不可取代

2020 年 1 月 14 日,Google 表示,為了保護用戶隱私,Google Chorme 將在兩年的時間內逐步刪除第三方 Cookie。

一年過去後,Google 在針對受眾群體的 Federated Learning of Cohorts (FLoC)測試中有了新的發現:與基於 Cookie 的廣告相比,使用 FLoC ,廣告客戶可以預期廣告花費的每一美元轉化率高達 95%。

FLoC 的工作原理,首先是使用機器學習算法分析用戶數據,然後根據每個人訪問的網站創建一個數千人的群體集合。在這過程中,廣告商不會獲得用戶本地的數據,而是直接獲得更廣泛的用戶畫像,從而進行廣告發放。將原本一體的數據集合,拆分出個人隱私和行為路徑兩個區塊。廣告商通過收集描繪用戶畫像的站點信息,實則已經足夠為其廣告投放提供參考,且用戶在瀏覽器本地的數據永遠不會被共享。

淘汰 Cookie 之路困難重重

雖然各大瀏覽器、包括 GitHub 都已經相繼明令禁止第三方 Cookie,但實際上,淘汰 Cookie 之路並非一帆風順。

基於美國 CCPA(加州消費者隱私法)的提出,Google 在進行用戶隱私保護工作時,恰好與蘋果公司的最新發佈的「應用程序透明性政策」同時進行。在 iOS 14 系統中, 蘋果要求應用程序開發者告知用戶其在收集相關數據,並讓他們選擇是否接受追蹤。讓在線跟蹤單個用戶數據的行為更加困難。谷歌則隨之宣佈,其 iOS 版應用程序將停止使用某些跟蹤方法,以避免顯示蘋果即將到來的權限彈出提示。

蘋果公司在棄用 Cookie 之路上採取的方式是使用 IDFA(廣告商標識符)用戶跟蹤功能來按興趣定位潛在的用戶,查看用戶是否真正點擊了線上廣告,並且引導用戶安裝廣告內容和特定的 App。這種方式伴隨著 iOS 14 的更新來到了用戶面前,但隨之而來的問題是,蘋果公司這樣的廣告解決方案,影響到了很多企業的營銷策略和利潤,其中就包含 Facebook。

Facebook 曾發文表示,蘋果公司的 IDFA 「將嚴重影響 Facebook 的廣告商的受眾網絡,因為它會嚴重依賴硬件上的應用程序廣告。」並表示,將不再在 iOS 14 設備上手機 IDFA 數據。

蘋果公司迅速響應美國 CCPA 法案的做法,在另一程度上影響了各大應用和合作夥伴的配合。Facebook 認為,平台政策的變更對於各行業的宣傳、廣告層面來說至關重要,這些更新對於開發商生態系統會產生深遠影響。

而跟蘋果相比,Google 嘗試的方式相對更循序漸進,也更適合合作夥伴的協作。

讓廣告行業與合作夥伴共同參與

Google 在將 Cookie 從互聯網廣告定位中逐步淘汰的過程中發現,最困難的步驟之一是:目前還沒有一個更優解來替代它。

很多開發商更傾向於使用「一手數據」,或者直接從用戶上傳到網站上的數據來定位廣告,但問題是,並非所有人都有足夠強大的客戶關係來收集這些數據,如果沒有辦法使用某種解析數據的方式來鎖定投放廣告的群體,它們就無法繼續推進。

Google 遵循了 2019 年提出的 Privacy Sandbox(隱私沙盒)計畫的一部分,該計畫提出了一套規則,以一種隱私友好的方式逐步淘汰 Cookie,這當中結合了行業諮詢和合作夥伴的參與。相對來說,這是更為明智的做法。

Google 廣告用戶信任與隱私負責人切特納•賓德拉(Chetna Bindra)表示,「行業優先」的方式對於 Google 來說更合適:「取代 Cookie 這一過程的核心是多項技術的創新,我們一直以來的重心並不是立刻就棄用第三方 Cookie,而是打算讓整個廣告界參與進來,並真正融入到這種合作方式中,這對如此大規模的變革來說至關重要。」

不過,Google 還同時有其他的替代 Cookie 的提議,所以目前不能保證 FLoC 會是 Google 淘汰 Cookie 的最終方案,但按照 FLoC 目前的影響來說,還是讓 Google 倍受鼓舞的。

歡迎留言討論,你是如何看待 Google FLoC 替代 Cookie 的方案?

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