咖啡、醬油小巧思 配角也能征服世界

全球話視野

誰不想當主角?問題是當主角的機會少。那什麼機會多?配角,成功的配角,賺的也不少。

傑.索瑞森(Jay Sorensen)是美國波特蘭的房仲,1991年他送女兒上學後,開車到速食店的得來速買咖啡。他接過咖啡,因為太燙,失手把熱咖啡翻倒在大腿上。在狼狽中,他冒出一個主意,如果能發明一個「隔熱杯」,哇,那一定會賺翻!

他說做就做,動手做了各種杯型,實驗各種材料。從失敗中發現一個問題,要隔熱,材質就得「厚」;杯子厚,就沒法堆疊。既占空間又很難運送。他想到不該只想做「主角」,可以做「配角」,為杯子做「袖子」。他發現硬紙板的隔熱效果不錯,因為紙的表面有凹凸浮雕壓紋,有空間可以隔熱。他以此靈感設計出凹凸壓紋「波浪」型紙板,花了一萬五千美元,做了十萬個杯套。像個手環可以套住杯子,取名「Java Jacket」。

隔熱套:危機賺進一億美元

他向星巴克提案,星巴克本來是用杯子套杯子,兩個杯子來應付太燙的問題。除了不環保,成本也很高。所以索瑞森的杯套正是他們期待的「最佳配角」,星巴克想得到獨家授權,而且要索瑞森變更設計,接著又想壓低價錢。這樣從1993年說到94年,前後八個月,結果破局。

索瑞森找到星巴克的對手Coffee People,他們只看了一眼,立刻下了一萬個訂單。隔周索瑞森參加西雅圖咖啡展,接到一百筆生意,他的公司吸到成功的養分。

1995620日,他得到隔熱套的專利。星巴克轉向找LBP合作,做出自己的杯套「Coffee Clutch」,基本上是學習Java Jacket,不同的是Coffee Clutch是用瓦楞紙,Java Jacket是用木屑紙板。大家還是習慣把隔熱套叫Java Jacket,至今已銷售40億個,雖然一個只有3分美元,但也有一億兩千萬美元的進帳,是不是配角也賺不少?

留意大家不曾注意的細節,例如像咖啡杯的隔熱套,將配角做到100分,不僅為主角加分,更能創造價值。

同時代,79歲的沙特拉.李必克(Stella Liebeck),在麥當勞得來速買咖啡,結果被打翻的熱咖啡嚴重燙傷,他向麥當勞提告,得到巨額賠償。麥當勞十年間有超過七百起在車內打翻咖啡燙傷的事件。大家因此注意到車子內該有「安全的杯架」。

其實早在1949年就有汽車杯架申請專利。但是當時汽車攜帶食物,都是為了假日家庭野餐,飲料不在車子裡喝,車子根本不用這個「配角」。

1950年,露天汽車電影院開始流行,在車上看電影時,無法一直拿著杯子,因此新杯架出現,這個配角掛吊在車門窗上,很容易打翻,後來進化為安裝在儀表板下方,採抽取式杯架,一度受歡迎。

但隨著汽車電影院走下坡,杯架也跟著沒戲唱。且杯架不符合當時流行的飲料包裝外型,所以當凱迪拉克在1957年,曾經將杯架固定在前座,人們只當是噱頭。

真正讓杯架成為車子一部分的是日本人,日本人將車子視為生活空間的延伸,當麥當勞燙傷事件,引起社會注目後,人們看法改變,認為杯架是安全的必需品,杯架也成為車子不可或缺的部分。

改變有時很慢,德國的奔馳和寶馬曾死命抗拒杯架,他們認為開車要專注駕駛,小孩子才會亂吃亂喝,杯架連配角都不配。終究擋不住市場壓力,最後只有接受「杯架」這個配角。而日本車早靠著杯架,不知道多賣多少輛!

醬油罐:商品好包裝要更好

一部電影常因配角的表現而大賣,鮮明的配角使整部戲發光發亮。商品也有同樣的奧妙。以前醬油裝在陶甕或玻璃瓶中,使用麻煩,也容易溢出,分量難拿捏,總會在甕底或瓶底留下一圈醬油漬,多一道清理工夫。而且永遠搞不清楚還有多少醬油?

1958年日本最老的「野田醬油株式會社」委託榮久庵憲司,設計新形態的醬油瓶。榮久庵回想媽媽在廚房的辛勞,思考如何設計?才能減少麻煩。

他選擇縮小瓶身,單手就能使用,且為了避免打翻,瓶身採上細下寬,將重心移到下方。並採用透明包裝,醬油還剩多少容量也一清二楚。而不讓醬油溢出,榮久庵花三年的時間,才做出有向內傾斜特殊角度的瓶嘴,既容易倒出,又不會滴漏。

1961年野田醬油用這個透明如不倒翁的瓶裝,推出新款「龜甲萬醬油」。結果賣到翻,從此公司改名叫龜甲萬醬油公司。榮久庵也一炮大紅,東京的市徽,新幹線各型電車都請他設計,從此成為日本工業設計的教父。

賣醬油,醬油是主角,瓶子是配角。主角的原功能不變,但有了新配角,會變成全新的東西。配角成功,主角跟著大賣!

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