單純的 O2O 已經落伍了！從新零售的「人、貨、場」三大元素，分析小米商業模式的成功邏輯

小米的生態鏈之所以能夠成功，除了需要有對的人加入生態鏈，另一個部分則是要順利「將產品賣到消費者手裡」，這可以新零售時代中備受討論的「人、貨、場」為框架進行分析。

一、人：重構你對用戶的認知與定義，粉絲文化的關鍵是「口碑為王」

陳書榕攝影

簡單來說，小米相信在零售產業裡，品牌與消費者愈近，銷售轉化率就會愈高、企業獲取利潤的成本愈低。也因此，小米極度信仰「與用戶交朋友」的思維，透過經營粉絲群拉近品牌跟消費者的距離，用一個方程式來理解，就是

1. 社群建立：一群能親身參與產品開發的「米粉」

谷倉創業學院投資總監郭奕把時光推到小米成立之初。他指出，小米創辦人雷軍是工程師出身，對於行銷的理解不如行銷出身的工作者。於是，雷軍在小米創立初期，直接上各大論壇找了 100 名陌生人，參與產品的測試與建議，讓這群人親身參與產品生產與製作的過程，成為「小米粉絲」的雛型。

後來這群人逐步擴大，從千人、萬人乃至於千萬人的社群，成為每項產品的出現後的主力行銷團隊。

2. 一起玩：品牌與顧客關係對等

郭奕表示，品牌與跟粉絲的關係有幾種，有些服務業講求 「顧客為王」，他們主張向用戶下跪；或是有些品牌會造神，例如蘋果，那是讓用戶下跪的。

但小米與消費者的關係相對對等，

當消費者是朋友的時候，他會願意給你最真實的評價，催促你往更好的地方前進，那是長期的信任，而不是對價關係。

而要如何 「當朋友」，主要來自於增進「消費者的參與感」，例如在產品開發時徵求許多用戶的心得，郭奕指出，每年小米會有 20% 的客服人員轉進產品研發團隊，主因是他們離用戶最近，有最強烈的產品洞察。

3. 價值輸出：報答你的粉絲，讓他幫你傳遞口碑

郭奕提醒，品牌應該要為用戶製造身份認同。因為大部分的優越感來自於比較級，當你支持的品牌比他牌好，無論是「品質」「銷量」「聲譽」，都足以讓你的消費者產生榮譽感。當你的粉絲會說「身為 XX 粉，我很驕傲的時候」，代表你的品牌離成功又更進一步，因為消費者的購買行為來自於個人身分標籤的認同，那不是滿足生理需求，而是心靈滿足。

再者，感激你的粉絲朋友願意為你傳播訊息、提供修正建議。小米的客服團隊沒有非常強烈的 SOP，所以有許多有意思的、好玩的回覆在網路上流傳，因為客服把消費者當朋友，用朋友的方式回應他們的需要，甚至一起玩、一起檢討商品，都有可能。郭奕說，小米不只接受粉絲的反饋，也鼓勵員工跟他們玩在一起，

例如「小米家宴年夜飯」的誕生，主要是邀請小米的核心用戶（小米有為用戶分級），到小米總部吃團圓飯，交通、食宿小米埋單。你可以將之視為一種報答，但也是另外一個層級的行銷活動。「唯有你能調動米粉變成推銷員，你才會把行銷活動、產品推銷出去。」

二、貨：專挑同業「共有的痛點」來解決，改變產業生態

穀倉創業學院創辦人暨執行長洪華認為，小米設計產品的最終精神在於「一次性降低使用的複雜度與價格門檻」，讓消費者可以迅速上手、試錯成本變得最低，「要訂出百姓用得起的商品，大家才能接受你。」

不過，要讓產品變成爆品最大的關鍵，還是你得選對方向、找對賽道，才能製作出受消費者歡迎的產品，

根基於此，小米在初期產品研究時會下非常多功夫，例如小貝醫生的巴氏牙刷，前期洪華與小貝醫生執行長章駿，就花了非常多時間蒐羅全世界的牙刷，光是為了「口腔護理」的定義，就尋求中國牙醫的兩大學術巨頭：北京大學口腔醫院與四川大學華西口腔醫學院做顧問。

他們發現最新的口腔護理理念是牙齦溝護理，因為溝槽的牙菌斑最多，刷牙的本質要刷牙齦溝，「但市面上所有大廠牌所生產的牙刷，竟沒有任何一支是專門護理牙齦溝槽的，可見這個行業沒有一把好牙刷。」

因為口腔護理行業將牙刷視為快銷品，龍頭品牌將許多心力放在「牙膏」的研發與創新，「牙刷」的發展相對停滯，這也是小米生態鏈進入已有巨頭盤據的產業中，他們掌握的其中一項規則，「劍走偏鋒，專打品牌的薄弱環節。」

「當許多巨頭在市場上成壟斷之姿，也不代表產業全是紅海，而是因為巨頭太多，因此沒有人願意花心思去研究是否還有空間可以擊破他們。創新都在一些細微、對手相對薄弱的環節中，就看你有沒有洞見。 」

章駿與洪華重新定義「牙刷」為「醫療級產品」，更新了刷頭的大小、刷毛材質、整體牙刷的柄長等等，並且翻遍中國生產牙刷的供應鏈，最終用兩年時間，生產出一支人民幣均價 13 元的牙刷。

「我們在看不見的地方下功夫，試圖讓每個細節都盡善盡美，牙刷不是沒有市場，只是沒有人做，當我們一做完後，就有可能改變產業生態，」洪華強調。

三、場：除了線上和線下通路，「智慧硬體設備」也是重要接觸點

陳書榕攝影

過去我們看「場」是指人流聚集、銷售產品的地方，小米也這麼認為，但或許遠不止於此。小米的「場」包括論壇、自營的線上、線下通路，以及可以串上消費者生活的智慧硬體設備。

1. 論壇：蒐集米粉主要意見的場域，明確用戶需求

論壇，是小米蒐集消費者意見的主要來源。 比方他們準備做行李箱時，是小米的產品研發團隊上網發問、蒐集上萬條回饋所得到的結論，他們根據消費者第一線的需求生產產品，這不只相對精準，也能在產品尚未生產銷售之前，就聚集了一群引頸期盼的用戶。

2. 自營通路：線上+線下，能滿足方便購買和體驗兩種需求

而自營通路指的是線上的小米品牌商城、米家有品與遍布各地的米家實體店，分別銷售小米商品、小米生態鏈商品與其他選品，滿足消費者購買與體驗兩種需求。洪華指出，中國大陸線上的小米商城自 2012 年開業至 2017 年，訪問人次超過 4.3 億、銷售兩千多個 SKU，這是小米商品最主要銷售的管道。

而小米的實體店坪效也十分驚人。以台灣小米之家行天宮店為例，該店 2017 年單坪坪效達 939 萬元新台幣，相較台灣百貨坪效最高的 Sogo 忠孝店，主力銷售單價較高的化妝保養品牌、坪效為 1200 萬元新台幣，足見小米之家經營實體店的功力。

當小米掌握了主要的銷售管道時，對於小米生態鏈企業的銷售有極大助益。這意味著，任何小米生態鏈生產的商品，都可以在初期免去在大型通路上架的成本費用，大大降低了產品的銷售成本。小米將此視為「精準電商」模式，因為消費者知道「上小米的官網，可以買到品質優良、價格趨近於市面上最低」的商品，所以他們會定期回流、看準商品時下手迅速，雙雙提高回流率與轉化率。

3. 智慧硬體設備：手機裡的小米 App、小愛同學，是下一個回購戰場

而小米想做的遠不止於此。他們認為在智能硬體設備逐步成熟的消費時代裡，小米的 APP 與小愛同學（小米的 AI 音箱）是一下個值得關注的消費場域。 當空氣清淨機的濾心即將用完時，小愛同學會主動提醒你回購；當你的小米手環記錄了運動習慣與健康狀況時，就有可能推薦你下一個適合的健康產品。

舉例而言，在台灣小米 2018 年的冬季新品發表會中，小愛同學就與兩家在地化企業聯手，推出符合台灣消費者消費習慣的服務。一是 KKBOX、二是愛料理，分別提供音樂串流與食譜料理服務。

KKBOX 總裁李明哲表示，這次合作串流了 KKBOX 平台上 4.5 萬首歌、100 萬篇有聲書讀物，讓音樂產品的使用場景再擴大；而純米電子研發設計副總裁郭文祺則指出，小愛同學與愛料理的聯手，是小米全球第一次與在地企業有這麼深的合作，包括食譜的重新設計、驗證，以及與小米 IH 電子鍋的使用串聯，都讓小愛同學的應用場景變得更實際與在地。

而穀倉創業學院投資總監郭奕強調，他們在這三大領域中，都加入了「自己」的概念，粉絲是「自己的人」，當產品質優價好時，會自發性的傳頌、讚譽達成品牌行銷目的，當產品有待改進時，也絕不嘴軟提出建議；貨是「自己研發的產品」，為有將研發、生產與製造的流程掌握在自己手裡，才能照理想打造出足以撼動市場的商品；銷售場域是「自己的通路」，開闢線上商城、線下自營門市，降低通過大型零售通路所需負擔的上架與管理成本。

由此可見，小米的「場」從 AI 與 IOT 進入，重新塑造人與商品、商品與品牌、品牌與其他產業品牌的聯合關係，從而為消費者建立了一個商業閉環、無限迴圈，為的就是讓小米可以定期的向消費者推銷商品，也可以推送任何服務，直至你的生活被全數包圍為止。

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