【圖解】iPhone問世16年!一支手機撐起蘋果的3兆帝國,庫克還能笑多久?

2023.1.10

回顧2007年1月9日,前蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)正式揭曉蘋果旗下首款智慧型手機iPhone,如今已經問世了16年。

當時,賈伯斯以「具備觸控功能的iPod」、「革命性電話」、「獨一無二的上網通訊裝置」形容,同時強調並非將發表三款產品,而是結合這些功能的單一產品。接下來,每年全球都有數以萬計的「果粉」,死守著發表會,見證每一個里程碑。

iPhone更是助攻蘋果市值一度衝上3兆美元的大功臣,本文帶你分析,這支顛覆性的手機如何撐起蘋果的強大帝國?

2007年1月,蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)在舊金山莫斯康尼中心(Moscone Center)裡,向全世界宣告第一代iPhone誕生,以全螢幕多點觸控和連網技術,定義智慧手機的外型和功能。

從那之後,每一代新iPhone上市,從外觀設計、鏡頭畫素到軟體功能,都曾引領話題甚至帶來革命。

蘋果iphone 2007 圖/flickr
蘋果iphone 2007 圖/flickr

然而隨著競爭者輩出,蘋果在手機市場的霸主地位受到撼動,東方殺來的強勢品牌三星(Samsung)奪走市占第一的寶座,中國品牌則以高性價比瓜分中低價市場。不只外敵環伺,自家產品策略也飽受質疑,每每推出新機,「擠牙膏般的升級」、「換湯不換藥」等言論總是霸占評論區。

幫蘋果打下十年江山的iPhone,如今仍貢獻全公司過半營收和7成獲利,然而以銷量成長速度來看,2015年前動輒兩位數的年增率不再,如今大多卡在個位數,甚至在幾個市場逆風的年度,還曾出現銷量下跌。

iPhone 14,能逆轉這個頹勢嗎?

2022年初始、美股第一個交易日,蘋果市值首度衝到3兆美元,創下紀錄,相當於全球第5大經濟體。

2大因素,讓蘋果大吃中國高階機市場紅利

雖然蘋果股價隨着科技股修正,到8月時離年初下跌近1成,但不少投資人仍持續看好。蘋果的法人股東資本投資顧問公司(Capital Investment Counsel)首席經濟學家艾丁斯 (Hal Eddins)直言,蘋果就像打了疫苗一般強悍,「 除非發生糟糕且不可預期的事件,否則難以撼動這艘大船。

這2年市場狀況的確逆風,因疫情、供應鏈問題、通膨等因素影響供需表現,拉長消費者換機周期。根據Strategy Analytics調查報告, 截至2022年第2季,全球手機銷量下跌9%,已經是連續4個季度同比下降,預期第3季仍會延續跌勢。

但在這期間,蘋果市占率卻逆勢增加3個百分點,2021年推出的iPhone 13,雖遭外媒痛批是「最平淡無味的一次升級」,卻在今年第1季創下歷代蘋果手機單一系列的銷售紀錄,僅此一款機型,就占了蘋果該季度手機總銷售額的4分之3。

其中最大的銷量成長來自中國市場 。今年第1季,蘋果睽違8年在中國市場重回銷量第一,上次已經是2014年的iPhone 6系列。研調機構Strategy Analytics指出,在中國年度消費大季「618購物節」中,中國品牌如小米、OPPO和Vivo等皆面臨銷量衰退,iPhone卻狂賣近700萬支。

iPhone 13 圖/Shutterstock
iPhone 13 圖/Shutterstock

台經院產經資料庫資深分析師邱昰芳說,蘋果在中國的優異表現有兩大因素: 一是5G系列功能 ,中國5G普及度非常快速,電信運營商也在衝刺用戶量,讓蘋果處於領先地位。

其次是美國持續制裁華為, 這位「蘋果最大敵手」因無法取得先進製程晶片、推出5G手機,因此銷量不斷下滑,讓蘋果在高階市場坐收漁翁之利。

天風國際分析師郭明錤指出:「華為退出5G智慧型手機市場後,蘋果幾乎霸占中國高階智慧型手機市場,意味中國市場的iPhone用戶增加。」

需求上升外,消費習性也在改變。Vivo的一名高階主管接受《彭博》採訪時表示,中國消費者手機更換頻率在下降,「以前是16至18個月,但近來長達36個月」,大幅影響銷量表現。消費者開始追求更高階、性能更有辨識度的機種,造成主打中低階、高性價比的中國品牌失去優勢,這塊紅利就由蘋果一口吃下。

「供應鏈宗師」控管成本,iPhone獲利能力超強大

iPhone的市占率和出貨量,雖然在不同年份和市場有所起伏,但強大的獲利能力一直不變。根據Counterpoint Research報告,全球手機市場中,銷售iPhone的利潤長期位居第一。以2021年第2季為例,iPhone在全球智慧手機市場銷量占13%,但收入占40%,獲利更高達75%。

蘋果強大的節流能力,就是直接導致高獲利的關鍵。《富比士》雜誌曾封給蘋果執行長庫克「供應鏈宗師」(Supply Chain Guru)的名號。顧問公司Gartner每年公布的的供應鏈管理榜單中,蘋果蟬聯第一超過十年。

一位不具名的電子產業分析師指出,蘋果對下游廠商的成本管理近乎「控制狂」程度,從原料、生產、製造過程的良率和成本數據,在ERP(企業資源規畫)系統中一目了然,因此內部能精算出每項產品的詳細成本,並留給供應商微薄的利潤空間。

根據《日經新聞》2021年的資料,以各家手機廠牌同期最高價旗艦機的製造成本來比較,iPhone 13 ProMax的銷售成本率(每元銷售所需成本)僅36%,三星摺疊機Galaxy Z Fold 3將近40%,華為旗艦機Mate40E成本最高,達到51%,等於一支手機比蘋果多花新台幣1萬多元打造。

除了製造過程精打細算外,邱昰芳指出另外兩大控制成本的重點因素, 首先是「庫克風格」的供應商競爭模式 。蘋果雖然一直都有主力供應商,但仍以強勢手段做訂單分配,引進第二、第三供應商,使其相互競爭,取得價格與成本的議價優勢。

其次是規格升級的腳步放緩,也是近年受到抨擊的「擠牙膏」戰略。每年推出的新機,除了主攻的相機、晶片等確保規格外,其他功能的升級比例和速度都限制幅度,靠軟體算法彌補不足,降低硬體成本。

在蘋果穩吃iPhone紅利的這幾年,安卓陣營紛紛加大創新力道,將螢幕摺疊、放大,或是進行鏡頭、處理器的「軍備競賽」。近年硬體規格參數也逐漸達到瓶頸,大尺寸螢幕、相機畫素和高精度鏡頭等「升級亮點」,對消費者逐漸失去吸引力。

庫克很清楚,手機發展不可能回到賈伯斯時期充滿生命力的樣貌。在硬體方面,蘋果開始擴張AirPods、Apple Watch等穿戴產品生態系,另一頭,庫克選擇拉抬軟體服務業務,作為轉動蘋果的新成長引擎。

庫克 Tim Cook 圖/shutterstock
庫克 Tim Cook 圖/shutterstock

軟體服務業務,會是重新站回3兆市值關鍵?

以Apple Music、Apple TV+走進多媒體新市場、Apple Pay打開支付生態圈,加上「老本行」搜尋引擎Safari和App Store的廣告收入,以及iCloud等服務,整體服務業務營收已超越其他產品線,成為蘋果僅次iPhone的第二大收入來源。2020年還推出全套應用的訂閱服務Apple One,力求培養更多生態系的死忠用戶。

今年8月,投顧公司Needham & Company資深分析師馬丁(Laura Martin)指出,粗估蘋果的服務業務有高達71%毛利率,是硬體部門的2倍之多,「預期將是蘋果重新站回市值3兆規模的關鍵。」

蘋果善於打造環環相扣的生態圈,加上全球多達10億的iPhone用戶,成為軟體發展的堅實基礎。

但是,今年6月蘋果公布的財報中,服務部門營收卻出現自2015年第4季以來最慢的成長率。

邱昰芳表示,Apple Music、Apple TV+和Apple Pay在各自領域都有很強的競爭者,不容易像iPhone一樣取得絕對優勢,發展時間也相對較長,蘋果的軟體還是封閉的生態系,和其他市場上的應用難以互相配合拉升,因此軟體服務在短期內仍難獨挑大樑,得靠iPhone用戶推動成長。

iPhone 14會再創銷量巔峰嗎?

外界預期,iPhone 14將去除消費者嫌棄已久的「瀏海」,改為「側躺驚嘆號」形狀的螢幕打孔,提升畫面可視範圍,部分機型也會支援螢幕下指紋辨識(Touch ID),並且將在Pro版本首度支援「隨顯螢幕」(Always-On Display)讓待機畫面也能實現永遠顯示時間、小工具等資訊,用戶不需要喚醒螢幕,在休眠期間依舊能持續觀看通知資訊。

機型方面,取消上一代銷量慘淡的mini款式,改以Max大螢幕機種取代,象徵小尺寸逐漸退出蘋果產品線。

iPhone-14-Purple-Feature 圖/Mac Rumor
iPhone-14-Purple-Feature 圖/Mac Rumor

儘管市場逆風,各大手機業者下修並控管出貨量,但《彭博》指出,蘋果對iPhone 14銷量有信心,認為市場有相當大的換機需求,計畫生產9000萬台iPhone 14系列機種,預期今年整體iPhone銷量仍可達2.2億台。

不過分析師的看法相當兩極,一派看好中國帶來的銷量補給,另一派認為通膨將影響需求和換機意願,加上居高不下的零件成本,拉高iPhone 14售價,也可能影響出貨量。

不論哪派論點,共通點是蘋果在高階市場「所向無敵」。Counterpoint Research報告中也顯示,iPhone持續橫掃定價1,000美元(約新台幣2.97萬元)以上的高階市場,市占率破6成,是競爭對手三星的近4倍水準,難以望其項背。

15年前,蘋果定義了iPhone;15年後,iPhone定義了蘋果。這是一家圍繞智慧手機創新而發展到市值第一的公司,現有的機會和挑戰也來自於此。

責任編輯:傅珮晴、蘇柔瑋

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