【圖解】樂高搭魔戒、迪士尼搶鐵粉商機！玩具大廠如何收服Kidult玩家？

《星際大戰》（Star Wars）、《哈利波特》（Harry Potter）等老牌IP的玩具擺在特別顯眼的位置，家長捨不得買給孩子的昂貴模型在貨架上逐漸增加，店裡的人潮從攜帶孩子的父母，轉變為更多為自己購買玩具的大人……，諸如此類的變化悄悄地在愈來愈多玩具店上演，都是為了滿足在疫情下竄升的「Kidult」消費者。

Kidult，這個詞彙被用來形容即使年紀漸長，仍然喜愛著那些傳統上針對青少年，甚至孩童的作品或玩具的族群。但他們絕非拒絕長大的彼得潘，只不過在疫情及經濟環境的壓力下，更多成年人追求能讓人憶起童年、溫暖心靈的玩具聊以慰藉。

為自己購買玩具的成年人正在快速增加，數十年維持個位數年成長的玩具產業，在Kidult的推動下， 2020年銷售額成長了17％，隔年又再度成長14％，成為這個產業最大的成長動能。 去年10月，麥當勞在美國推出的「快樂大人餐」瘋狂熱賣，不到3天餐點附贈的玩具在各地門市陸續售罄，也隱約體現出Kidult的浪潮。

樂高搭星戰、魔戒熱，美泰兒找Gucci助陣

想捉住這些大孩子的心，首要便是針對這些新客群推出產品。2020年時，樂高（LEGO）推出了首款適合年齡「18歲以上」的玩具產品，便是瞄準這群即使年紀漸長、卻依然熱愛樂高的大孩子。

短短2年時間，樂高為Kidult推出的產品種類已經超過150款，不光有《星際大戰》、《魔戒》（The Lord of the Rings）、《回到未來》（Back to the Future）、《我們的辦公室》（The Office）等老牌熱門影劇主題套組，還推出花卉、繪畫等饒富意趣的系列玩具。

「疫情毫無疑問是這股趨勢的催化劑。因為大人在家中發現無事可做、有更多空閒時間。但我們相信這種趨勢已經超越了疫情。」樂高資深總監克魯茲（Genevieve Cruz）表示，「我們專門為大人玩家打造樂高套組，細節更豐富、組合起來更有挑戰性，也能用很酷的方式展示。」

年齡不是遊玩樂高的限制。「歡迎大人！」已經成為樂高網站及實體門市必備的標語，竭盡可能向這群Kidult敞開大門。大人玩家的加入，不僅能夠為樂高開闢更多元的消費者，這些玩家運用樂高積木展現的創造力、宣傳力也能向世界傳達樂高的魅力。

樂高成人粉絲業務負責人托摩德．阿斯基爾森（Tormod Askildsen）指出， 過往大人玩家在營收中的貢獻只有5％，不過現在已經成長到20％ ，這代表的意義除了消費者群體的成長，更反映樂高終於正視這樣的一群玩家，真正衡量及分析其數據。

搭上Kidult浪潮的，不只是樂高。美國玩具製造商美泰兒（Mattel）推出了面向大人的平台Mattel Creations，藉由與品牌、知名設計師的合作推出多款限量版的玩具，如與Gucci合作的風火輪小汽車模型上架不到1分鐘就宣告售罄；旗下娃娃品牌American Dolls則在餐廳菜單加入酒精飲料，甚至催生出一種和娃娃用餐飲酒的微趨勢。

給你好看又好玩！Disney+祭大人限定套餐

擁有星際大戰等眾多經典IP的迪士尼（Disney），近年也針對Kidult浪潮籌畫布局。去年11月，迪士尼試驗性地在串流影音平台Disney+推出電商服務，計畫開放美國所有年滿18歲的訂閱用戶透過QR code或網址連結搶先購買，或者取得獨家、客製化周邊商品的資格。

而去年便傳出迪士尼正在規畫新會員制度，要將串流影音、遊樂園、周邊商品等各種業務串連在一起，例如當會員造訪過星際大戰主題園區後，便會在Disney+推播相關影集，或者反向為Disney+訂閱用戶提供遊樂園、渡假區的獨家優惠，運用數據與科技強化用戶的黏著力與忠誠度，牢牢圈在迪士尼的娛樂生態系當中。

值得一提的是，迪士尼執行長鮑伯．艾格（Bob Iger）在去年參與了對流行娃娃品牌Funko的2.63億美元投資，其主要客群正是這群童心未泯的Kidult。

Kidult浪潮讓玩具業者從產品、服務到生態，無不迅速調整業務擁抱高消費力、不吝於對自己好的客群，儘管經濟動盪與後疫情時代的不確定性，讓玩具產業能否維持成長仍未可知，但已點燃的赤子之心不會熄滅，大人對玩具的熱愛、對童年的緬懷將持續下去。

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責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

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