在台灣賣了50年，番茄醬龍頭可果美的掙扎：消費者口味變了，該堅持原味還是要調整？

作者●商業周刊

第一品牌有一定的堅持，但也容易產生「我說了算」的念頭，忽略了身邊的對手正在崛起。台灣可果美公司有8成市佔率，數十年不墜，但也經歷過要不要變換口味的掙扎…

番茄醬或許只是你餐桌上不起眼的配角，但有一家公司光靠番茄醬，存活50年之久，且始終維持8成以上市占率，幾十年來不墜。

它，就是台灣可果美公司。

奠定品牌的高忠誠度，靠的是穩定的品質。而可果美掌握了百年的know-how，是維持競爭力的主因。

「番茄田是可果美的第一個工廠，」台灣可果美公司董事長有村俊文說，日本可果美成立已經119年，在番茄種子研究、品種開發上，投注極大心力，這是可果美得以維持品質，成為領導品牌的重要原因。日本可果美公司是全球第3大番茄醬與番茄加工食品公司，去年業績高達2千億日圓，除了番茄醬外，蔬果汁在日本市占率也高達54%。

可果美總經理余鴻仁說，目前可果美總合研究所針對番茄品種研究多年，建置有7千5百種番茄種子資料庫，契作的番茄田都種植專屬可果美開發出高抗病菌、高茄紅素、酸甜適宜的獨家番茄品種，公司會根據不同產地調配口味。如葡萄牙甜番茄甜度高，就用來專門製作近幾年出產的「O Tomate」100%番茄汁。

「這是累積百年的經驗，別人很難模仿，」余鴻仁說，其他競爭者即便「有意也無力」競爭；再加上可果美在7個國家都有契作農地，不論品質、數量都能維持一定規模，自然能維持市場優勢。

不過，靠番茄醬打響名號的可果美，經營並非一帆風順。

加糖番茄汁在十多年前掀起風潮，對堅持只生產100%不加糖番茄汁的可果美造成重創，更導致可果美台日團隊發生經營權之爭，最慘時，一度讓可果美年業績砍半，直到現在，都還在力挽狂瀾、努力復原的階段。

「其實新鮮番茄本身有濃厚的青草味，可果美堅持只出產百分百番茄汁，除了加鹽系列微幅加鹽千分之2外，其餘什麼都不加。」林展川說。

第一品牌有一定的堅持，但也容易產生「我說了算」的自我認定，忽略了身邊的對手正在崛起，而失去寶座。

這種「原汁原味」的堅持，有時更追不上消費者口味變動的速度。當加糖的愛之味鮮採番茄汁在2002年推出時，就快速搶占了7成市場，讓可果美100%番茄汁銷售額從高峰期的一年2百萬箱，掉到只剩10分之一。

相較日本可果美公司在番茄、蔬果汁產品始終維持亮眼成績，台灣公司卻在番茄汁上慘敗，引來母公司對台灣經營團隊的質疑，認為台灣經營者做法太過保守、不夠積極。

2003年，日方拿下超過5成股權，主導公司經營方向，前董座林展川也退出經營團隊，帶走原班人馬，另組公司可美特與其對打。

可美特成立之初，主打番茄醬、番茄糊等商品，低價搶市，直衝可果美而來，讓日方團隊怒火中燒，將之視為死敵，即便2008、2009年原物料大漲時，日方也堅持不調整商品價格，就怕對手乘虛而入。

另一方面，日方為了搶回失落的飲料市場，直接將日本蔬果汁配方移植台灣，但因口味與台灣有落差，推展幾個系列，幾乎不到一年就慘澹收場。

這場台日經營權之爭，最後讓雙方兩敗俱傷。可果美落得年營收直接砍半的下場，可美特也只能削價競爭。

2009年，日本母公司轉換高層人事後，態度也趨軟，考量在地文化對經營的重要性，找回本土幹部主導產品開發與行銷。談起這段歷程，在去年調任到台灣公司的有村俊文說，持續紛爭，對兩間公司都沒好處，「現在主要競爭對手是來自國外的品牌，他們才是我們真正的競爭對手！」

放下恩怨情仇，可果美這幾年在飲料市場上從頭來過。

去年開始，可果美與光泉公司合作，推出100%蔬果汁，借重光泉通路與冷藏包裝技術，推展新品。可果美飲料營收在去年翻倍成長，而今年目前與去年同期相較，業績也成長66%。

光泉行銷研發部協理葉清賜分析，這幾年果汁市場中，蔬果汁成長最快，年年以兩位數的速度在上升，可見市場接受度已逐漸開展，預估未來有更好的成長空間。

但錯失搶進飲料市場的時機，可果美如今想在飲料市場再占有一席之地，或許還需要一段時間。

「全球平均每人一年可吃掉20公斤的番茄，希臘人平均是80公斤，日本10公斤，台灣只有9公斤，要達到希臘標準或許有點難，但可果美會努力推展更多元的番茄產品，努力追上世界平均！」有村俊文說，相較十幾年前，台灣人更重視健康觀念，業績還會有成長空間。

雙方從敵對競爭，走向如今在採購、代工上合作，外表看似分家，但是實際上，兩方卻又共同築起一道番茄堡壘，讓其他的競爭者望之卻步、難以搶攻。這一種新形態的合作方式，雙方當初都沒想到過，卻又成為可果美持續維持第一品牌更有利的保障。

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