Yahoo奇摩新聞 
大陸雙11「涼涼」今年更冷，讓中國人停止剁手的是什麼？
民眾買不動了，商家也賣不動了，中國迎來「史上最難雙11」。世界最大購物狂歡節的情緒張力和消費爆發力，逐漸式微。
2022年是大陸雙11的第14個年頭，令人意外的是，活動落下帷幕後，阿里巴巴天貓並未如往年一樣公布當日的業績數值，僅表示商品交易額（GMV）「與去年持平」。
不再披露最終戰報，變相意味著交易弱化。若從去年結果表現5403億人民幣（約台幣2.36兆元）來看，此一成長率為0％，是光棍節開辦以來的最低紀錄。
號稱「世界最大網購促銷活動」的雙11，延續了去年整體氣氛的不慍不火，甚至比去年再冷些。
由於中國國家衛健委恰巧於11月11日宣布放寬防疫措施，入境集中隔離天數從「7+3」天調整為「5+3」天，登機前PCR檢測改為48小時內1次陰性證明，引發網友戲稱：「沒想到雙11活動力度最大的竟然是國家衛健委，滿7天減2天，全場次密接免單。」
回顧雙11，從2009年只有27個商家參與、成交5200萬人民幣（下同），到2012年驟然爆發，攀升至191億元，再到2018年的2135億元，持續點燃剁手消費風潮，10年時間增長了4270倍。
造節雙11的「大功臣」、阿里巴巴集團執行長張勇曾表示，按照這個趨勢，天貓雙11的成交額在數年之後可望突破1兆人民幣。
然而，儘管天貓雙11的絕對金額一年高過一年，成長率卻日益放緩，「雙11神話」對業績的帶動開始減弱。曾經，那種給全社會難以言表的震撼與衝擊亦消失不再。
中國大陸另一電商巨頭、京東，則宣布2022年「京東11.11全球熱愛季」超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績，但同樣並未公布具體的成交額數據。
網店老闆們「沒事幹」，雙11已死？
微曦投資合夥人、前騰訊、京東副總林文欽首先發現，原本從9月就應啟動的強勢宣傳，便不如往常精彩喧嘩，之前極力營造的節慶狂歡氛圍也淡了許多。
「雙11前三天， 微信朋友圈到現在除了在京東或淘寶的電商圈高層朋友外，無任何其他朋友談及雙11，」林文欽說。
此外，絕大多數討論雙11的文章，全部來自於微信財經自媒體的零星報導。
報導的角度，也非聚焦在大型電商山雨欲來的備戰氣勢，或是今年各大平台有什麽特色，而是報導大陸直播電商一哥李佳琦復出、雙11首日銷售成績一騎絕塵，以及原抖音直播電商力捧的名人羅永浩從抖音平台轉戰淘寶直播等事件，焦點都集中在直播電商的風雲人物。
「偏題了！」林文欽說。
大陸棉麻女裝第一品牌「茵曼」創辦人方建華，猶然記得第一年參加雙11時，總是擔心網購商品被爆買、系統崩潰顧客下不了單，或是快遞來不及送，現在雙11竟然基本上沒事幹。
「從我來講，雙11應該是從忙和擔憂，變到現在變得很閒，不再關注雙11的事情，」這位擁有14年電商品牌操盤經驗的老闆說。
大陸雙11的聲勢與買氣面臨「中年危機」，林文欽分析有以下原因。
原因一，顧客疲乏了。
年底的淘寶雙11、雙12或年中京東618等大促，連年舉辦，尤其是前幾年大陸網路巨頭還風光時，所有行銷招式都用遍，所有媒體廣告都砸過巨資，所有頂流代言人全請過。
一年好幾次的優惠促銷，年復一年，讓狂歡不再稀缺，甚至開始氾濫，導致邊際效用遞減，用戶的感知疲乏。
原因二，消費者的實際購買力下降。
堅持動態清零政策下，大陸經濟景氣持續低迷，各大產業都裁員無數。
「很多人都顧不得生活了，嚴控疫情出門也不易，哪來剁手的氛圍與興致？」林文欽指出，消費者的荷包因疫情而癟了，再怎麼刺激也沒用。
內地吸塵器第一品牌「小狗吸塵器」創辦人檀沖，提及2022年新冠疫情的衝擊，雖然公司沒有裁員，但實體店面的業績只能用「重創」二字形容，迄今仍有500多家店無法開門營業。
回想往年，每逢雙11的兩個晚上，專注吸塵器銷售23年的檀沖總是帶領全公司上下一起熬夜「備戰」，今年則是熱情消退，第一次不再動員其他部門陪同支援。
「真的找不到讓大家卯足勁參與，像過年一樣很熱鬧的那種感覺了，」檀沖大嘆內需乏力。
原因三，反壟斷措施下，網路巨頭行事低調。
2020年11月10日，中國市場監督管理總局推出《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》），互聯網中概股隨之暴跌。
當天，在道瓊指數上漲了0.9％的大盤環境下，阿里巴巴和京東分別大跌8.3％、5.6％。
香港H股市場同樣重挫相關平台，美團下跌10.5％，第二天繼續下跌9.7％，騰訊下跌4.4％，第二天繼續下跌7.4％。
時間來到2021年，阿里巴巴、美團則是破天荒遭遇反壟斷調查，被判定構成濫用市場支配地位行為，並分別處以182.28億、34.42億人民幣的巨額罰款。
2022年6月24日，第十三屆人民代表大會常務委員會第三十五次會議審議通過《關於修改中華人民共和國反壟斷法的決定》，新《反壟斷法》自2022年8月1日起施行。
林文欽判斷，網路巨頭被連番政策「錘」得股價跌得快沒了，沒人敢再高調宣傳自家業績多高。幾家電商巨頭都不再高調公布總交易額數字，不敢再招搖找巨星辦直播一整晚的演唱會。
「炮火味和節令味完全沒了，連微博段子手也懶得寫雙11段子，」這便是雙11「涼涼」的隱性因子。
國家頻頻出手，疫情反反覆覆，瀰漫在大陸零售行業的悲觀氣氛濃厚。明年是否能終結「史上最難雙11」呢？對商家和品牌來說，先度過今年寒冬的刺骨冷意，沒消失在消費疲軟的長河裡，再來展望明年吧。
