孟羽童:董明珠接班人還是“格力薇婭”?

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本文來自微信公眾號“零售商業財經”(ID:Retail-Finance),作者:劉羽,36氪經授權發布。

董明珠的一手好算盤:兒媳婦還是接班人?

“我希望她能在我身邊,我要把她培養成第二個董明珠。”董明珠近日在中國製造業領袖峰會上表示。在“董式營銷”的助推下,22歲的孟羽童成功登頂熱搜。

就在全網目光聚焦“天選之女”的之際,最懂“董小姐”的當當網創始人李國慶激昂的大嘴巴卻直接把董明珠的戰略規劃給點破了:“這一看就是炒作,目的就是為了直播帶貨,要自己孵化網紅。”

事實確實如此,近兩個月來,孟羽童個人社交賬號吸粉百萬;截至26日,其抖音粉絲達114.9萬、微博16.2萬、小紅書43.8萬。

趁熱打鐵,3天前,孟羽童開始在“明珠羽童精選”抖音賬號上發布視頻。該賬號抖音小店專注小家電的銷售,截至26日中午13時,店鋪已上架23款產品,總銷量僅為6。

快速捧紅素人、快速開店,格力電器近期一系列動作都透露出渴望破局線上渠道的急切,而頭頂“董明珠接班人”的孟羽童,實則更像董明珠培養的“格力薇婭”。

“董孟”之道在於直播帶貨

董明珠捧紅孟羽童,與其說是真的在選“接班人”,不如說是又出了營銷大招,為格力選了個很合適的門面和招牌。

“第二個董明珠”的名頭,讓孟羽童接過了董明珠的代言之棒,而這個青春勵志又活潑熱血的99年小姑娘所塑造的“職場天選之女”形象,不僅擴大了格力在年輕消費群體中的影響力,也為格力帶去了上億曝光,更在雙十一當天轉化了不少營業額。

說起她和董明珠的緣分,開始於一檔職場真人秀節目。憑借優秀的綜合素質和業務能力,孟羽童從幾位候選人中脫穎而出,成為了董明珠的秘書。

令人意想不到的是,真人秀節目竟然“假戲真做”,沒過多久,孟羽童正式入職格力,隨後還發布了一批入職格力的短視頻,給廣大網友分享工作日常。

無論輿論熱度還是粉絲基數,孟羽童都足以和主流帶貨主播相媲美。而用一個更懂年輕人、有顏有才的22歲企業級“網紅”來做直播,顯然比董明珠本人“業余”帶貨更合適。

當然,也有人對此並不看好,“格力已經變成娛樂圈靠炒作花邊新聞來生存了嗎?”等質疑聲不斷。

在直播帶貨這件事上,無數人躍躍欲試,但成功者寥寥無幾。

演藝演員、娛樂明星、行業達人……紛紛湧入了直播帶貨這座巨大的金礦,當行業變得愈發喧囂甚至是擁擠時,誇大宣傳、無人買單、刷單造假、數據注水等亂象也就隨之而來。

2020年雙十一,中消協在發布的消費維權輿情分析報告中點名汪涵、李雪琴,前者直播退款率高達76.4%,後者直播間的311萬圍觀群眾,被曝只有不到11萬是真人,其餘人數都是花錢刷量刷出來的。

孟羽童作為一個小網紅,熱度並不能與流量明星媲美。但在流量明星都陷於“刷單”困境時,“董孟”直播帶貨就一定能給格力銷售增長套上雙保險嗎?

其實很難。

“直播帶貨套路原來這麼深啊!怪不得我直播只有350人看。”考研名嘴張雪峰坐擁兩千萬粉絲,開播後只有350人慘況令他直呼直播太黑!

一位MCN機構負責人曾坦言,一些大品牌看重並非明星對銷量的轉化,而是其流量帶來的營銷效應,但當直播間人數被揭開是一場騙局,品牌商逐漸就會發現這種投資並不合算。

格力看重的,無非是孟羽童的流量;當然,孟羽童的流量也是由董明珠一手帶來的,這也難怪李國慶“忠言”提醒董明珠:一定要跟女秘書簽約好,別把鴨子煮熟了再飛了。

流量轉換成銷量,卻是一門專業技術活。

雖然有阿裡、網易等互聯網大廠的實習經歷,但西班牙專業畢業的孟羽童想為格力帶好貨,仍然還有很長的路要走。

在人設、貨品、消費人群的匹配上,孟羽童迎合的還是那一小撮熱於網上沖浪的同學,她平時所分享的美食、學習等愛用好物還是非常吸睛的,但作為格力家電的帶貨主播,無論是年齡、氣場還是生活經驗,小孟仍有“違和感”。

董明珠走了步營銷好棋,但“直播帶貨”的算盤很難打得響。

格力遭遇“中年危機”

三十歲的格力電器,掉隊了。

11月18日,對於本該“三十而立”的格力電器來說,繼2020年首次喪失空調霸主寶位後,格力電器甚至連白電企業“市值老二”的位置都沒守住,掉隊趨勢愈發明顯。

在實體渠道為主導的時代,格力被行業視為家電渠道新模式的開創者。但在電商時代,格力顯然力不從心、落於人後。

“格力2019年開始摸索線上銷售模式,但是沒看到進步,新模式沒玩轉。”董明珠曾在格力電器2020年業績說明會上如此表態。

數據顯示,2021年前三季度,在白電第一梯隊的資產周轉率、資產負債率、存貨周轉率方面,格力電器全面墊底。

截至11月24日,美的集團以4897億元市值領跑;海爾智家市值2612億元、位列第二;格力電器市值2113億元,格力電器與海爾智家的差額擴大至將近1/4,差距進一步擴大。

憑借“董明珠接班人”、“格力正式實行雙休”等話題,格力電器在網上熱度不斷,但資本市場端的表現卻越來越冷,已良久未能給廣大投資人信心了。

在深交所互動易平台,有投資者不斷質疑“請問格力還具備市場優勢嗎?有哪些優勢?因為格力確確實實被美的給超了”、“股價遠遠低於公司股票內在價值”……

一度遙遙領先超過20年的格力電器,究竟為何“掉隊”至此?

行業專家認為,格力電器的業績主要來源於空調業務,而格力電器多元化卻未跟上市場節奏。

在空調市場進入“低增長時代”後,不受制於某個單項品類的綜合類企業,反而後來者居上,以多元化產品線滿足不同用戶的個性化需求。

與之相對,董明珠早年間堅決反對多元化。結果是,格力在空調主業上越做越好,卻遲遲未出現新的拳頭產品,發展出第二條增長曲線。在其他競爭對手開展多元化嘗試時,格力放棄了試錯機會,更放棄了市場機會。

格力其他業務的薄弱,從格力電器2021年中期報中便可窺見。除空調外,其他業務甚至都不配擁有姓名,只有生活電器、智能裝配、其他主營、其他業務的籠統分類。

某種意義上來說,格力電器,不如稱之為格力空調。

作為曾經絕對的白電NO.1,如何在空調之外拓展更大的業務空間,這是格力亟需解決的問題。

若不能走出空調,把網紅營銷當做切入口,它遲早會被運用“田忌賽馬”策略的競爭對手全面趕超和碾壓。

接班人還是兒媳婦?企一代也有難題

有人說,董明珠老了,要找接班人。有人說,培養自己的兒媳才是真的。

“想不到吧她(董明珠)居然會在家自己煮茶葉蛋拿來給我吃,還會帶水果和烤紅薯。”孟羽童所描述的董明珠,不同於大眾印象中的“女強人”,反而“董孟”二人更像是母女般的相處。

此前,在職場真人秀現場,孟羽童還曾覺得董明珠的朋友圈像是自己的姥姥,引得全場狂歡。董明珠對孟羽童也極盡欣賞,並在她身上看到了獨立性強、越挫越勇、勤於思考等優點。

孟羽童入職後在小紅書上的分享,主要聚焦職場穿搭、職場工作小技巧、陪同出差、參加論壇、媒體采訪等方面,沒有涉及所謂的核心業務,但活脫脫成了格力的新品牌代言人。

由此不難看出,董明珠對孟羽童的關切和喜愛更像是為自己精心挑選的兒媳婦。

不同於自帶熱搜體質的王思聰、受人擁護的孟晚舟,身價70億的“鐵娘子”董明珠卻有一個極其低調、普通的兒子。

“我兒子三十八歲,在重慶一家律所工作,自己租房子,拿著5000塊的工資,就是一個非常普通的人……他個子一米九,開著十來萬的車,開心得很。”董明珠2020年在接受采訪時說道。

在面對公司接班人問題,董明珠表示:“我覺得他(兒子)有他自己的想法,我絕對不強求他(兒子)以後要成一個什麼樣的人。”

董明珠是格力董事長,兒子任職格力副總裁在普通人看來合情合理,但“子承父業”並不是一件容易的事,“廢太子”萬洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰似乎仍歷歷在目,“企二代如何接班”也成為了穿越創始人週期的核心命題之一。

“通過走訪我發現,零售企業接班問題非常的普遍,而且矛盾非常多。”今年10月,在第五屆全國自有品牌大會主論壇上,首都經濟貿易大學教授、消費大數據研究院執行院長陳立平教授提出了他對“企一代與企二代”的看法。

企業變革本身是一把雙刃劍,一個真正優秀的企業是善於掌握變革的。企業變革的核心是組織變革,組織變革支撐了企業戰略目標的實現。

企一代作為創業者,將企業從無到有的創造出來,而他們的二代能否作為優秀的守業者,將在一代的基礎上發揚光大、創建新高,組織變革是企業發展的永動機,企一代與企二代只有順利完成兩代銜接,才能為企業實現更大發展創造良機。

對於現階段的格力來說,線上渠道的變革成為了公司營銷革命的重心,尤其在疫情的影響之下,直播間就猶如新戰場。

如今39歲未婚的董明珠之子並不具備接班的意願和能力,而顏值在線、性格開朗、口齒伶俐的22歲孟羽童,無論是兒媳婦、接班人還是網紅小主播,對於董明珠來說,她都贏了。

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